中国玩具如何借跨境电商“大船”出海？

据国际研究机构Research and Markets预测，2019年至2025年间，全球玩具市场将以超过4%的复合年增长率增长。预测期内，全球玩具市场规模预计将增加超过300亿美元。

中国是全球最主要的玩具生产国和消费国，中国内销市场竞争激烈，但全球市场广阔规模庞大，需求旺盛，国内产品出口成了必然趋势。

中国是迄今为止世界上最大的玩具出口国。中国约占美国进口玩具、游戏和运动必需品的80%。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，2020年，中国约70%的玩具出口来自广东。

01玩具如何借跨境电商“大船”出海，谋得开门红？

玩具一直是各电商平台的热门品类。据Statista 6月报告显示，预计2021年全球玩具和游戏市场的收入将达到3824.7亿美元。2022年至2026年，市场预计将以每年增长6.9%的增速继续保持高增长趋势。

北美仍是全球主要的玩具市场，从数据上看，美国玩具市场规模已经接近500亿美元。此外，拉美是除北美、欧洲外，玩具品类增长最快的地区。

根据美国玩具协会估计，目前在美国销售的玩具，高达85％是在中国制造；中国有出口纪录的玩具企业2017年已达14573家。但全球前30大玩具品牌中，没有一个来自中国。但另一方面，中国出海的玩具商家也在寻求突围的机会。

目前，玩具行业产业链主要分为产品研发设计、生产制造、品牌营销三大环节。不同环节的经济附加值也各不相同，其中研发设计和品牌营销占据整个产业链的高端，经济附加值最高，而生产制造则是低附加值环节。

国内来看，中国玩具厂商仍处在全球价值链的下游，出口企业虽在增长，但仍缺少知名品牌。不过具有原创设计的玩具，跨境卖家要及时申请专利权，避免被恶意抢注。

很多家玩具企业品牌意识已经觉醒并在及时转型，正在往中高端制造及自主品牌方向发展，在玩具品牌、IP设计方面有所突破，逐渐建立自主的品牌，从单一的加工生产，逐步向研发创新、打造品牌方面转型升级。

与品牌出海同行的另一条畅销路，就是IP、联名。有实力的品牌会孵化自己IP，通过IP出圈带动周边产品的销量。另一种形式是，品牌利用已有知名IP的热度，生产相关的周边产品，吸引粉丝群体购买，亦或者是知名品牌相互强强联合产出产品。

汕头澄海是中外闻名的玩具礼品生产出口基地，近年来，澄海玩具传统产业加快向“玩具＋动漫＋游戏＋影视”的泛娱乐化发展新模式转型。

跨境玩具卖家未来是否会出现一些新的打法或者思路？金盛峰玩具展厅跨境负责人Sunny对跨境知道说，最近几年汕头澄海的玩具的玩法都有了一些新的变化，玩具跟动漫跟游戏影视都结合在一起了。

汕头澄海的玩具工厂开始做跨境B2C，但很多老板认为做跨境电商店铺还是有一定的风险。传统外贸B2B订单相对更稳定。但随着时间的推移，新品出厂时会去做市场调研，考虑消费者的需求，然后去开发产品主动推给B2C客户。

目前更多的玩具工厂仍然以代工贸易为主。但对于产品专利之类的保护，也会去做布局。现在80后、90后还有00后的厂二代，他们受过高等教育，甚至留学回来之后，就会更加注重知识产权布局。

跨境玩具卖家未来是否会出现一些新的打法或者思路？相比北美和欧洲市场，应如何看待新兴市场，比如东南亚等市场？Sunny认为，对市场而言，看工厂的产品适合于哪个市场。

之前主要是线下，然后随着跨境电商的兴起，有电商思维之后，工厂就会把产品改成电商的要求，然后去做推广。工厂有时候会通过市场去布局，有时候会从用户群体去布局，跟产品有关系，跟用户群体市场需求有关系。

对此，亚马逊玩具卖家大卫也告诉跨境知道，对中小卖家来说，走品牌之路还有点为时尚早，更需要在运营，产品设计、选品上下功夫。

大卫认为中国玩具出海急需解决两大难点：

知识产权合规。玩具行业极易发生知识产权问题。

工厂型卖家应积极规避侵权问题，及时申请专利保护知识产权。比如要对产品涉及的商标、专利技术与外观设计进行详细调查检索，了解同行业竞争者的知识产权情况。如发现有侵权风险，一定要做规避处理。

同时为了保护自身合法的知识产权，可以在目标市场申请商标专利或知识产权，并向中国海关备案实现知识产权边境保护。另外玩具主要出口国欧美国家对儿童玩具产品的审核和质量要求很高，因此玩具出口还需符合目标市场的技术法规和标准要求。

除了版权问题以外，玩具出口还有一些其他需要注意的事项。玩具的规范程度是卖家需要格外注意的，尤其是儿童玩具。玩具出口到美国，需要提供CPSC证书，并确保产品有跟踪标签。

此外玩具的安全性是大多数欧美国家都非常注重的，材质、结构都需要足够安全。比如说规范含铅玩具，含铅量不能超过100PPM。如果产品被发现存在问题，扣留、罚款、销毁都是有可能的。所以卖家需要严格把控产品线，保证产品质量符合要求。

品牌营销。通过打造IP或与知名IP合作，为玩具产品提供全新内核与精神价值，从而提升产品销量与品牌溢价空间，是如今很多玩具品牌出海都会选择的品牌营销玩法。

02社媒营销，玩具出海新的流量池

年底将至，各类节日、热点纷至沓来，正是跨境商家通过营销引流的好时候。除了各个电商平台的促销活动、广告，海外社交媒体平台，也将是跨境卖家新的流量竞争地。

被 TikTok 带火的爆款玩具有很多，但要说最成功的玩具IP ，Squishmallow抱枕玩具无疑算火得最久的一个。作为近几年来的热门玩具IP ，Squishmallow自 2017年就已经在TikTok走红。

一款仅售8英镑的Squishmallow抱枕玩具显得格外亮眼，一度被多家外媒追捧为今年“最顶级的圣诞玩具”。

据英国卫报报道，2022年，Squishmallow抱枕玩具在英国的销售额增长了300%，而且还获得了美国玩具基金会的“年度玩具”称号。截至今年夏天，Squishmallows的总销售额就翻了一番，超过了2亿英镑。

市场调研机构NPD集团发布的美国玩具行业销售数据显示，2022年前4个月，美国玩具行业畅销前15名单品，Squishmallows占了8个。

一方面，跨境卖家可以自己入场布局海外媒体账号，通过内容发布、粉丝互动，建设品牌形象，为产品引流。跨境卖家在搭建账号时不妨从产品特性出发，树立账号人设，发布相关主题的内容。另外，也要时刻关注平台热点，加关键词、蹭热点往往能为你带来意想不到的流量。

另一方面，跨境卖家也可以选择与网红合作为产品引流。而合作的形式也可以是多样的，既可以是专门的产品推荐，也可以是融入网红发布内容中的软广。

TikTok潮玩卖家Jack告诉跨境知道，“TikTok上也有很多卖家用盲盒的形式将普通产品变为被网友抢购的爆款，例如之前流行的水晶盲盒直播，水晶在TikTok上有很多人卖，但是搭配上盲盒直播的玩法一下就有了特别的吸引力。”以新奇特产品出名的TikTok平台更适合做潮玩营销。