（图片来源：图虫创意）
近几年来，随着跨境电商进入品牌出海时代，平台仅仅依靠流量已经远远不够，更重要的是为卖家提供品牌打造的土壤。在这样的背景下，Wish于2021年开始了转型计划，如今已取得了显著的成果。
为帮助广大商户更好的理解革新之后的Wish平台，在12月15日举行的Wish 2022年全球年度卖家峰会上，电商院院长兼大客户运营总监Judy Zhu以“聚焦精细化运营，解锁流量密码”为演讲主题，向商户们提供最新的运营建议。
（图片来源：Wish）
一、整装出发，奔赴Wish新征程
想要理解Wish的精细化运营，商户必须摒弃之前的“低价、铺货、仿制”的老思想，并清晰地认识Wish在转型过程中的改变：
在买家端，Wish在今年推出了新的Logo、新的UI、新的愿景，并且还完成了一系列的用户购物体验的升级，这一年，Wish Clips已经推广到了45个国家。“更多提升用户购物体验的设计都会陆续推出。我们会紧跟Wish用户的行为习惯，做与时俱进的改革。”Judy说道。
而在商户端，Wish推出了Wish Standards、产品审核流程、商户入驻邀请制；并赋能给商户更多的自主营销权利，推出了“商户促销平台”，让商户可以自主在后台提报自己想要促销的产品；取消了黄钻产品的各项限制；取消了动态加价限制；佣金也不再一刀切，而是有了阶梯式并且还分品类来收费。
在过去，Wish 把大多精力都花在了效果营销上；而今年的Wish对品牌营销也给予了同样的重视——7月份赞助了利兹联足球队；8月份在主要市场推出了World of Wish营销广告；扩大网红营销计划，通过电视、广播、社交媒体等多种渠道触达核心用户。
对于效果营销，Wish也丝毫没有放松，在现有的SEO、Email、联盟销售的基础上持续优化，争取更高的ROI。引流的内容和渠道多元化，以获取更多和Wish相匹配的用户。
虽然短期内这一系列举措对业绩的促进作用并不显著，但Wish高层们也同样关注到用户NPS（净推荐指）稳步增长，留存率持续提升，这才是他们今年最大的目标。
二、箭在弦上，迈向精细化运营
随着跨境电商进入品牌出海时代，粗放式铺货的方法已经不再适应市场环境，取而代之的是更重视投入产出比的精细化运营。那么究竟要如何精细化运营？对此，Judy从四个主要方向进行了剖析。
1、赛道精细化运营
跨境电商行业在近几年逐渐走向规范化，无论是平台要求还是法律要求，都在不断地警醒着商户们，赛道管理就成为了精细化运营的首要战略，其过程主要分三步：
第一步是赛道选择。要根据实际情况，选择能最大发挥自身优势的赛道，如供应链优势、信息优势、营销优势等。
第二步是客群深究。通过分析用户画像，挖掘他们的需求，进而为其打造更多量身定制的产品，加深与用户之间的粘性。
第三是产品深耕。建立数据模型、风控模型、流量转化模型，对产品细节进行精细化运作。
2、品类精细化运营
品类管理的主要目的在为消费者创造优质购物环境，并为消费者提供更多样化的产品选择，最终创造商户、用户、平台的三赢局面。对此，Judy向商户们提供了三条建议：
一是精减品类。集中力量做优势品类是今年的趋势，如今全品类的商户已经凤毛麟角，哪怕是超级大卖，也都尽力地在削减SKU。
二是加强系统能力。强大的运营系统可以解决你的内部品类管理问题，清楚掌控运营关键节点的数据。
三是量化指标。重要指标分为四类，分别是消费者数据、市场数据、财务数据和效率数据。
3、Wish Standards精细化管理
Wish Standards是Wish推出的，奖励优质商户的重要项目，用以奖励那些坚持长期主义的商户。现在Wish平台流量已经向优质店铺（店铺等级）倾斜。
既然店铺等级如此重要，要如何精细化管理呢？
“我希望大家先有一个概念，在多账号的情况下，我们一定要先分级，再分层.....除了看6大指标之外，我们还可以看以下几个维度：店铺活跃度、新品出单率、PB花费比、历史销售基础。再比如产品的rating，不仅仅看平均值，也要看差评的情况。不同品类也有不同的评分系统。”Judy说道。
4、营销精细化管理
今年Wish一改以前完全由系统推送的单一销售模式，上线了商户促销平台，让商户自主选择自己需要推广的产品，不但大大提高销售，也加快了新品出单速度。今后Wish会定期举行丰富的促销活动。要如何在促销这个环节精细化，Judy总结了以下三条给到各位商户:
第一是规划上新。由于部分活动需要有30天的销售记录，所以时间上要做好充足的预留，特别是季节性产品更要提前布局。
第二是深入理解活动主题。要求运营人员细致地去解读本土用户的实际需求，即便Wish的活动品类范围非常宽泛，也要提报与主题活动相关的产品。
第三是复盘总结。要把参与过的产品数据和经验做积累，因为Wish 未来会有常态化的促销，比如每周促销日和各大节假日。
Judy补充道：“精细化管理涵盖方方面面，受时间限制无法全部讲解，在Wish电商院的网站上有着更全面、更具体的培训分享，我们已经为商户们整理成了专题。”
作为Wish培训体系最有代表性的功能，Wish电商院已经陪中国商户走过了6个年头，它致力于成为中国商家了解政策、运营成长、明确管理方向的好伙伴。在战略转型的过程中，Wish从未停止商户服务体系的建设。
三、不忘初心，服务中国商户
目前Wish中国团队服务商户的体系主要分为培训体系、客服体系与物流体系，Judy在会上从重点介绍了培训体系与服务体系：Wish的培训体系主要分为讲师、内容、服务三个生态。
1、讲师生态
Wish开发了在不同领域有独特专长和见解的老师、结合讲师本身的公司规模和认知经验，将他们的干货标签化，以满足不同商家的需求。此外今年Wish电商院也特别邀请了跨行业的资深讲师以及投资方进行分享，讲师生态正在从深度向广度延伸。
2、内容生态
内容挖掘一直是商家们对Wish电商院深入骨髓的依赖。明年Wish将开发更多与“流量工具”相关的课程，并继续聚焦核心市场的买家需求，为商家提出品类结构和策略调整内容；推出高频问答短视频，满足商家多元、即时的需求和学习体验。
3、服务生态
随着今年全球市场对产品合规化的认证要求越来越严格，Wish电商院也引入了新的EPR,VAT等合作伙伴，使生态服务体系更加完善。
身为Wish中国客户经理的一名代表，Judy对服务体系同样理解透彻，她也借此机会介绍了Wish在中国的服务窗口。
首先是所有Wish商户的后台，都有一个真人在线服务客户，昵称为“小智”。除了国定节日，每周一到周日，早上9点到晚上6点，小智可以解答任何问题，平均响应时间不到1分钟。即便是在非工作时间，商户可以通过同样的入口进行留言，小智会在24小时内进行回复。
当商户拥有了丰富的产品线、稳定的销售、合规的运营方式后，Wish会指派一名专属的客户经理进行1对1扶持，从产品和账号维度，进行多方面的诊断，并提出优化建议，协助商家迈向更高的目标。
Wish还有着另外一支经验丰富的物流客服团队，商户在工作日使用WishPost时，都会有专业的客服人员实时处理解决各类物流问题。
“无论哪一个服务窗口，我们都希望得到您的宝贵反馈意见，以鞭策我们更好的服务。”Judy表示，“感谢各位中国商户一路的陪伴和坚持，希望我们可以继续并肩作战，为客户提供更加精细的服务。精细是一种态度，是对我们客户的一种尊重。”
（编辑：江同）
（来源：Wish）
2022-12-16 