东南亚一直是国产手机品牌围剿的热门战场。
较早进入东南亚的国产手机品牌是OPPO。2008年，OPPO正式打造手机业务，2009年便将泰国作为出海第一站，并陆续将越南、印度尼西亚和菲律宾等国家纳入出海版图。
仅在越南市场，OPPO硬砸下1700万美元的广告费用，通过当地的门面、广告和海报等资源叩开市场大门，更派遣600名促销员进驻门店。
几年后，小米和vivo也盯上了东南亚。2014年，小米以自建电商平台的形式在新加坡和马来西亚铺开业务。同年，vivo在东南亚塑造起“本土化+好产品”的品牌形象。
此后，国产手机品牌在东南亚掀起风起云涌的竞争态势。2021年，东南亚地区智能手机出货9600万部。其中，国产品牌以71%的市场份额大获全胜，主要由OPPO、小米、vivo、realme和Infinix领衔。
现在，在这个群狼环伺的东南亚市场，我们赫然发现，一个“外来者”正试图打破这手机垄断圈。
法国品牌WIKO进军东南亚
2011年，WIKO由中法两国团队操盘，通过融合法式美学与创新科技，在法国建立起专注于提供优质智能手机和IoT产品的科技品牌。恰逢第二年，法国的裸机市场（指非运营商捆绑渠道）开放，WIKO顺势崛起，迅速在当地打下了知名度。
此后，WIKO迅速拓展至欧美其他国家，在成为更多消费者喜爱的智能手机品牌的同时，建立了覆盖数十个国家和地区的营销网络以及成熟的销售渠道，如渠道服务、零售系统和服务业务，特别是线下渠道，积累了一定数量的门店体系。
与其他国产品牌相比，WIKO另辟蹊径，创立由中法两国团队运营向全欧洲拓展的品牌模式。直到2022年，WIKO正式开始书写它在东南亚的故事。
6月2日，WIKO把菲律宾作为第一站，正式打入东南亚市场。对比那些已经在东南亚沉淀数十年之久的国产品牌，以法国品牌形象出现在菲律宾的WIKO更像一个年轻人，这时进场是否是合适的时机呢？
东南亚市场营销负责人李珺祺告诉雨果跨境，在当下的东南亚，中国手机品牌控盘已经成为常态，WIKO在感受来自先行者压力的同时，其实也拥有先天优势。
“当地消费者已经非常了解和熟悉中国品牌，但是他们对欧美品牌有着非常严重的西方情节。其中，法国品牌在当地的渗透率还不高，WIKO在进入菲律宾后，会通过出圈平台和内容输出反复强调法国品牌这一关键营销点。”李珺祺透露。
由于是中国运营团队操盘，WIKO还借助了地缘优势，更便捷接触到东南亚消费者，并依托此前十年来积累下的渠道资源，以及深圳东莞两地手机产业优势和完整的产业链格局，所以在东南亚主导品牌运营和市场营销时显得更加驾轻就熟。
值得一提的是，WIKO在东南亚布局时，跳过了印度尼西亚等热门市场，反而把菲律宾作为第一站。李珺祺表示，这是基于对菲律宾智能手机市场以及当地消费者洞察做出的决定。
2022年，菲律宾已经成为东南亚第二大智能手机市场，第二季度出货量高达440万部，市场份额环比增长4%。这意味着当地消费者对智能手机的需求处于较高且持续增长的状态。
根据李珺祺的观察，菲律宾消费者大多拥有两部智能手机分别对应工作和生活，但是当地消费群体分散，消费人群画像年龄分布较广，他们更看重性价比，对200美元以下手机档位品牌的忠诚度几乎为0。
于是，WIKO与很多品牌一样，把性价比当做一把利器。WIKO把目标消费群体的年龄定位在15—45岁，并为消费者量身打造了三个产品档位，客单价分别为9990比索、7999比索和4999比索（1美元兑换57.36比索）。
近年来，手机厂商快速更新迭代产品，智能手机跨入“快消品”行列。为了在一众国产机中杀出重围、打造差异化卖点，WIKO面对市场上同等价位的竞品，重点找性价比低的产品作对比，在找到差异化后，以性能优势做对标，在公关传播以及媒体投放中制定个性化策略。此外，WIKO发现TikTok受众与其用户群体都喜欢“潮酷”风格，于是选择TikTok输出贴近当地消费者的内容，例如以当地用户喜欢的歌舞风格打造出圈内容，以明星达人带动用户参与。
种种之后，在智能手机品牌面临产品同质化的挑战时，WIKO以法国品牌的形象，打造差异化卖点，辅以几乎完美匹配当地消费者需求的产品客单价打入东南亚，这对长期浸淫在国产品牌环境中的C端而言，无疑是全新的选择。
持续加码渠道布局
品牌定位、产品客单价、市场选择和消费者洞察之外，销售渠道的布局也成为WIKO拓展东南亚的顺风车。
李珺祺介绍：“目前WIKO在东南亚的线下渠道销售占比为90%，主要通过强大经销商资源以及大型商超来进行渠道覆盖。”
在与经销商的合作中，WIKO会用不同的政策激励促销员，以提高内销数据和C端销售数据，最终形成良性的“产品上市—零售覆盖—经销商激励—消费者购买”的采销循环。
李珺祺也发现，在东南亚站稳脚跟的一些手机品牌，电商销售占比几乎接近20%，WIKO的这一数据只有10%，尽管还在持续增长中。
近年来，随着电商平台和物流基础设施的完善，线上购物开始在东南亚大展身手，特别是在疫情的推动下，这一趋势更甚。据Bain咨询预测，2025年东南亚电商市场规模将达到2340亿美元。
纵观整个电商市场，Lazada和Shopee凭借APP下载量和网站流量处于领头羊地位。2021年，Shopee领先且增加了线上智能手机出货量的份额，Lazada也紧跟其后试图抢占市场份额。WIKO在布局线上渠道时，同步入驻了Shopee和Lazada。
其实，WIKO进入菲律宾的当天，正值东南亚电商6.6大促前夕，令人意想不到的是，在4天后的Lazada6.6大促中，WIKO一举斩获智能手机TOP5的打榜战绩，在Shopee的8.8大促中，再次在榜单中占据一席之地。
从榜单中可以看出，国产手机品牌依旧强势霸榜，但是这样的成绩也给WIKO带来了更多的信心，同时从侧面证明，新品牌也能通过电商渠道迅速俘获消费者的心。
上榜意味着能占据一定的市场份额，这背后也离不开WIKO在布局线上渠道时对电商平台的洞察。李珺祺在对比Shopee和Lazada之后发现，前者瞄准的是东南亚中低层次的消费群体，而后者面向的消费者大多是白领、学生和小资家庭。
为了扩大整个产品线，即三个档位产品在电商平台上的触达圈层，WIKO把Shopee作为7999比索和4999比索产品销售的主要平台，而让9990比索的产品面向Lazada用户。
Shopee和Lazada之外，WIKO以耳机产品WIKO BUDS 10作为切入点，把TikTok Shop作为第三个产品生态中最重要的销售渠道。
图片来源：WIKO官网WIKO BUDS 10产品信息截图
2022年2月以来，TikTok Shop陆续登陆马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等国家，为消费者提供了一种全新的购物模式。
与Shopee和Lazada等传统电商不同，TikTok Shop依靠个性化推荐+直播、视频获取流量的方式产生转化，经过消费者反馈，服饰、家居、美妆和鞋包是品类中的重点产品。
李珺祺发现，TikTok Shop在印度尼西亚已经有一定的基础，但是在菲律宾还是一个全新的渠道，就目前的品类分布来看，在TikTok Shop上，手机品牌还没有形成完善的带货模式或是确定的客户群体，其蕴藏的潜力还可以继续挖掘。
TikTok Shop在东南亚的兴起，正在帮助更多品牌持续发力，不久后也可以期待一下WIKO在TikTok Shop上的收获。
营销破圈
在确定首选市场、销售渠道等基本路径后，WIKO轻资产进入泰国、马来西亚等其他东南亚国家。为了精准获客，迅速占领消费者心智，在选择营销渠道时，WIKO把TikTok作为破圈平台。
9月25日，WIKO在菲律宾首发新品WIKO 10，并借助深受菲律宾本地人喜爱的TikTok，策划了贴近TikTok平台用户风格的#WeCoolWithWIKO品牌挑战赛，表达年轻潮酷的产品理念。
图片来源：WIKO官网WIKO 10产品信息截图
在TikTok挑战赛的创意策划中，WIKO选择本地人喜欢的歌舞风格，策划了#WeCoolWithWIKO的音乐及舞蹈，并充分运用明星达人的带动作用，吸引更多目标用户的参与。
WIKO选择G22女团作为代言人，结合菲律宾本地流行的娱乐文化P-POP形式，借助TikTok for Business的广告产品组合，开屏广告上线1天即获得了7百万的触达，并在3天舞蹈挑战赛#WeCoolWithWIKO (WIKO Dance)中配合Reach & Frequency提升用户触达，最终实现单个视频高达1200万触及，总观看人数达到2.9亿，涨粉2万的效果。
图片来源：#WeCoolWithWIKO (WIKO Dance)挑战赛视频及开屏广告截图
经过三天的线上品牌声量蓄水后，WIKO也将线上舞蹈带到了线下与用户互动。9月25日WIKO 10的线下发布会上，G22女团现场表演挑战赛舞曲及舞步教学。经过线上线下联动，WIKO挑战赛总共收到400多条有效的UGC内容，其中很大占比来自G22女团的粉丝。
谈到这次新品营销，李珺祺感慨道：“永远可以相信菲律宾人民对唱歌跳舞的热爱。在6月初进入菲律宾时，鉴于快速传达和销量落地两个层面的考虑，WIKO就已经把TikTok作为营销计划中聚焦的重要平台。我们在内容设计上充分贴合TikTok用户喜爱的风格，这样帮助我们实现了快速破圈。”
这次新品首发也是WIKO本土化营销的重要一环，不仅将线上活动同步线下，同时把线下流量和创作内容整合至线上，形成了线上线下流量的完美闭环。在即将到来的双十二，李珺祺同样希望能把前期积累的声量和粉丝群延续转化成销量。
目前，WIKO在渠道营销中采取的几乎是all in TikTok的策略。李珺祺表示，希望在TikTok上通过出圈内容，快速地触及更多消费者，然后通过粉丝和用户画像逐步筛选出真正的目标人群。
电商平台和社交媒体相结合的购物模式能否取代传统购物还尚未可知，不过从当下消费者对直播购物的热爱及其通过社交媒体信息流产生购物行为的现状来看，社媒营销已经成为品牌海外营销的重要支撑。
扎根东南亚后，在社交媒体中加大投入，也许会成为WIKO当仁不让的选择。当下，阻碍WIKO走出这一步的是预算问题。
李珺祺告诉雨果跨境：“最初，WIKO以新品牌的形象在东南亚宣传，预算非常有限，其中，TikTok挑战赛的预算占据了前期计划中较高的的比重，这时想要做一个出圈的方案，无疑加大了难度。”
面对不同的营销方式，WIKO分配预算的侧重点各有不同——PR投放（30%），社交媒体和本地媒体（30%），KOL合作（25%），剩下的则投入到电商平台。这样在前期预算分配后，WIKO再根据结果不断优化投放结构。
此外，WIKO 10在菲律宾全球首发时，无论是品牌的知名度、UGC内容，甚至是产品素材，都比较匮乏。在市场营销中，按部就班走下去的每一步都需要获得更多支持。幸好，WIKO从合作的平台中汲取了足够的资源，内部员工也尽最大努力协助品牌完成了这场营销。
李珺祺称，TikTok挑战赛的 beat（音乐旋律）和词都是由内部员工完成的，产品素材缺失时，TikTok for Business的客户经理一直跟进挑战赛的准备过程，提出意见，同时提供可用的产出方式。
图片来源：WIKO Beat页面截图
不负众望的是，新品首发之后，WIKO不仅提高了品牌在当地目标用户群体中的认知度，还在后续的购物节点上得到了积极反馈。
结语
此时，李珺祺已经在为明年的新品发布做计划。她表示，明年发布的新品会根据今年消费者的反馈以及智能手机市场的特点优化产品输出方向。
“东南亚有着庞大的、爱好游戏的消费人群，那么游戏机及游戏元素周边都可以作为WIKO在电商平台中销售时首要的礼品选择，同时也可能会和游戏相关品牌联名合作。”这是她基于当地消费人群洞察暂定的计划。
这半年来，WIKO在东南亚一直处于试水状态，在品牌营销的加持下，WIKO的品牌声量已经辐射到了新品以及各个档位产品的销量，李珺祺认为这已经达到了的初步成功。
而东南亚这片厮杀的战场，可能是大多国产手机品牌出海的起点。WIKO呢？东南亚既不是它的起点，或许也不是终点。
（来源：清博）
2023-01-13 