（图片来源：图虫创意）
DTC(direct-to-consumer)，顾名思义，就是直达消费者，没有中间商的意思。
这其实并不是一个什么新鲜的模式，已经存在了两百多年。在1785年，美国盛产乳制品的佛蒙特州开始了一种新的送奶模式，将新鲜的牛奶从奶源直接送到消费者的手上。这可以说是DTC模式的雏形。
在随后的一两百年里，DTC衍变出了不同的形式，例如邮寄产品画册、电话购物、电视购物等等。这种演化最关键的因素在于基础设施的升级—— 例如，航运条件的改善、邮寄服务降价、以及电话和电视的普及等。这些新的技术和渠道给了原本高度依赖渠道商、百货商店的生产商们直接触及消费者的机会，得以降低价格、提高利润。
当2000年前后，互联网到来的时候，技术的更新换代再一次带领“DTC”起飞了。
最早期借互联网开展DTC模式的品牌之一是Bonobos——2007年，两个斯坦福商学院的毕业生自己搭建了一个网站，在他们自己的纽约公寓里分类、打包、邮寄上百条创新剪裁的男裤。六个月后，他们已经有了上百万美元的流水。
而这一DTC模式发展至今，已经孕育了大批新的消费品牌，例如Warby Parker, SHEIN, Allbirds, Casper等等，以及数以千万计的中小品牌。同样地，这些新品牌崛起的背后也少不了电商基础设施的加持——例如解决建站需求的Shopify。PayerMax作为专注于新兴市场支付解决方案的服务商，也是DTC服务模式的行业代表之一。
如今DTC的潮水在全球范围内已经起落数次——它的发展中心一直都在美国市场。如今全球通胀高涨，流量红利将尽，不少人预测DTC的低谷期近在眼前。Warby Parker去年刚刚风光上市，今年已经调低了销售的预期和营收增速，市值也跌到20亿，仅为去年上市时市值的三分之一。
在这个大背景下，不少人将目光投向了东南亚。在全球经济增长放缓的情况下，东南亚是唯一一个仍然维持着经济高速增长的地区。年轻的人口，增长的中产，以及旺盛的品牌需求似乎都在召唤着DTC在这个新兴市场的崛起。
东南亚新消费：增长的绿洲
大概两三年前，东南亚DTC并不被看好。市场普遍认为，这种新消费和新电商模式似乎只有在发达国家才玩得转。
在美国和欧洲，电商的普及率高。根据Statistica的数据，有将近80%的美国人口曾经在网上购物，再加上各类电商平台已经在美国风生水起运营了多年，消费者普遍对于网上购物接受程度高，因此更接受多元的购物方式，倾向于从DTC网站购买东西。而东南亚则不同，这里的电商文化起步时间不长，大批没有银行账户的人口依然高度依赖传统的购物方式，似乎和美国之间还隔着好多年。
但是，很多事情的转变总是一夜之间。
2020年，一场疫情将人们“封印”在家里，但是却带动了网上消费的高速增长，以及新消费习惯的形成。在谷歌发布的e-conomy SEA 2021报告中，东南亚互联网经济到2025年的总量由原来预测的3000亿美元被调整到了3630亿美元，调高了20%。
此外，与起飞的互联网经济相伴的，是东南亚快速增长的中产阶级群体。新加坡大华银行（UOB）2021年发布的报告称，至2030年，东盟国家的中产阶级（日消费额为10-100美元）比例将达到65%，这一比例在35岁以下的人群将达到60%。
而中产阶级群体最大的特点是，由于对于生活品质有要求，他们需要更多元化的消费选择。Bain和Facebook在东南亚进行了大规模的消费者访谈和调研，发布了一篇关于中产阶级新消费习惯的报告，其中提到：“许多企业管理者依然认为这部分（东南亚中产阶级）消费者是不成熟的，他们高度价格敏感、从传统渠道购物、并且爱买散装的(sacket packaged)、专为低收入人群设计的产品...但实际上，伴随着数字化媒介的浸泡，他们的眼界被拓宽，拥有的需求超越了工作、邻里以及传统的预期。他们现在享有过去几代人不曾拥有的东西：更多的选择。”
这对于在东南亚变得日益重要的中产阶级，是一个很好的总结。而区域内正在快速成长的DTC品牌们所提供的个性化的购物选项，则是对这个趋势最好的回应。
根据Deal Street Asia的数据，截至2021年年中，东南亚本地DTC创业者共达成了32笔融资，融资总额超过了4.5亿美元。
新加坡、马来西亚以及泰国作为区域内较为成熟的市场，DTC发展较早，已经开始形成一定的品牌效应。例如，新加坡的DTC品牌“Love, Bonito”成立于2010年，最早从一个博客类的网站售卖二手服装起步，如今已经发展成一个全渠道的电商品牌(omnichannel eCommerce)，覆盖线上线下销售，在东南亚、中国香港等地有19个实体店。这个品牌将自己的成功归功于为亚洲女性“量体裁衣”。与之类似的时尚品牌还有泰国的Pomelo，这个成立于2013的DTC时尚品牌打出了“你的时尚，你的故事”的口号，因为活泼的泰式时尚风格，且定价便宜，得到不少年轻人追捧。
而在印尼、菲律宾等地，新的消费品牌也在2016年前后开始涌现。其中，Saturdays是印尼版的“Warby Parker”，他们所解决的是印尼人买眼镜难、试眼镜难且眼镜价格昂贵的问题。之所以选择“Saturday”（星期六）作为他们的名字，是因为这是一周中人们最放松的一天，而买眼镜的体验也应该如此。
成立于2019年的印尼美妆品牌Base的创始人是Go-jek的前CMO Yaumi Fauziah Sugiharta。据Yaumi观察，在自己的美妆博客中，每天都有大量的印尼女孩来咨询皮肤问题，这让她惊觉市场上近乎没有针对热带女性肤质的产品，因此萌生了打造个性化东南亚美妆品牌的想法。
像这种针对东南亚生活方式“升级”的品牌还有不少。菲律宾的Recess是一个女性运动服品牌，由女明星Isabella Daza创立。它的网站颇有Lululemon的感觉，风格简洁但时尚。Isabella说，希望让健康的观念能够更普及，变得“平民化”，鼓励大家每天都拿出时间锻炼。
纵观现在关注度较高的DTC品牌，他们都有一些共同的特质：他们都从不同面向映射着东南亚消费者对于某种更美好生活的向往，并且坚持服务“本土”。
在美国、欧洲等地区先后释放消费疲软的信号，并且开始“消费降级”时，东南亚消费的小火苗似乎正在“蓄势”，要点燃一片新的原野。
穿越周期：复购才是王道
大浪淘沙。新兴的东南亚DTC品牌要在消费的浪潮下站稳脚跟，长久地存活下来，也并非易事。
而一个DTC品牌要成功无非是两点：
一、找到目标的消费者；
二、留住他们。
而这两点对于DTC来说，都存在着很大的挑战：一来，获客变得越来越难、越来越贵；二来，DTC复购率始终是一道坎，但必须重视。PayerMax发现，出海东南亚卖家的利润和订单主要集中在高复购人群。
针对第一个难题，DTC领头羊Warby Parker算过一笔账，它的获客成本（CAC）在2020年的时候，上涨了49%，而营销的成本占人均客户营收的19%。这相当于Warby Parker的客户每消费5块钱，都有近1块钱流进了谷歌和脸书等广告平台的口袋。
与深陷“获客”泥沼的欧美DTC不同，东南亚的DTC似乎还有一些流量“红利”。印尼、泰国等地的直播电商刚刚起步，平台的营销费用也还相对便宜。据We are Social的数据显示，东南亚的广告展示成本在2021年仅为欧美的30%-40%。
然而，值得注意的是，“流量洼地”都不是永久的——它仅仅存在于市场开拓早期的窗口期。由于营销流量价格与需求成正比，随着市场逐渐成熟，进入市场的商家不断增加，东南亚流量红利的时间窗口也不会很长。
并且，仅仅依赖流量，而不注重产品体验，常常会将DTC推入一个可怕的境地：投入大量金钱购买流量，却无法充分转化为购买；进一步砸钱营销只能是进一步扩大亏损，于事无补。
到最后，就如同用一张残破不堪的网在海里捕鱼，一次又一次奋力撒网，却捞不到几条像样的鱼。
与其这样陷入死循环，不如“退而结网”——通过提升产品和用户体验，来提高转化率和复购率，将流量转化的客户变成忠实的“回头客”，摆脱流量“魔咒”。这也是DTC们在市场的高高低低中得以站稳品牌并穿越周期的长久之计。
对于东南亚刚刚起势的电商来说，产品力当然是实现复购的关键之一。DTC品牌是否准确把握了客户的需求，并且解决了真实的痛点是能否建立用户粘性的第一步。如“Love, Bonito“的亚洲女性剪裁设计，美妆品牌Base针对热带女性护肤需求的产品等等都是这方面的尝试。
在产品之外，同等重要的是保证流畅的购物体验。这对于新的DTC品牌来说尤为重要 —— 帮助客户在网站上以最便捷、安全并且流畅地完成购买，才能最终实现转化。
在全球风投 SOSV 执行合伙人兼 Orbit Startups董事总经理 William Bao Bean ( 宾威廉 ) 看来，提高复购对电商平台和DTC卖家来讲非常重要。他建议，卖家首先可以通过重新定位消费者的目标群体来提高购买率，等到有了足够多的客户则可以投资品牌建设，比如利用KOL的影响力来帮助品牌加深与客户的信任与联系，从而提高复购率。
而支付可以说是诸多购买步骤中最重要的一步，是购买的“最后一公里”。如果要从支付层面来提高电商平台和DTC的复购率，William Bao Bean ( 宾威廉 ) 则表示，“ 一是要为消费者提供更多的金融选择方案，比如现在大热的先买后付（BNPL）；二是要让支付变得更容易、更便利。”
据Shopify的数据统计，有18%的顾客因为支付的过程过于繁琐而最终放弃了购买。
尤其是当下数字服务不断升级的情况下，顾客对于支付体验的期待是在不断升级的。在美国传统的信用卡支付方式下，顾客平均需要填写23项内容来完成购买。 现在，谁还有这个耐心呢？中途放弃购买是在所难免的。
针对这一支付痛点，PayerMax旗下免密支付产品One Touch，帮助顾客以最简单便利的方式完成购买。它能帮助买家快捷绑定DANA或和TrueMony等电子钱包，除首次支付需验证账号密码外，后续复购支付可直接一键付款，通过绑定的钱包完成代扣。比如，消费者在某东南亚购物网站或者购物App购买了A商品，并授权了某电子钱包，下次消费者继续在该网站或者App上购买B商品时，就可以进行免密支付。
对于消费者来说，免密支付简化了电商购物整个过程，付款变得更快以及更便利。而对于DTC商家来说，为消费者提供更流畅的付款流程意味着可以进一步提高支付成功率，为消费者提供更好的购物体验则可以进一步提升复购率。
此外，据PayerMax透露，One Touch还能用于游戏和直播等各种行业。同理，直播和游戏等场景的支付链路较长，用户在购买游戏道具和打赏金币的过程中需要进行支付，在首次支付授权DANA或者TrueMony等电子钱包后，用户可选择再后续服务中实现直接免密支付，从而，从而简化支付流程，提高支付成功率以及复购率。
据悉，为了进一步服务东南亚电商、游戏和直播等行业的用户，PayerMax还成功申请了新加坡金融管理局（MAS）授予的大型支付机构牌照（Major Payment Institution）。基于该牌照及资质，PayerMax可在当地开展跨境收单、全球出款、跨境汇款等业务。11月初，PayerMax还亮相新加坡金融科技节（SFF），展示了新兴市场中推进数字支付的最新成果，分享了助力商户扩展全球生意版图的成功案例。
尾声
东南亚的新消费具有巨大的潜力，DTC品牌的序幕也才刚刚拉开。
面对欧美市场高企的营销费用，很多DTC商家已经开始入场东南亚。对于他们来说，这里还有着蓝海的机会：虽然当地平均购买力水平不高，但中产对于消费的需求正在上升，而且还远远没有被满足。几乎所有中国供应链上的强势品类——服装，小家电，美妆配饰，在东南亚本土都还没有什么强势品牌。加上本地代运营业务的发展，从中国”DTC“到东南亚，已经扫清了很多障碍。
这条通往新绿洲的征途当然也不会一帆风顺，如何贴近本地用户习惯仍然是每个商家需要不断在实践中学习的课题。如果说，欧美DTC已经可以顺着前人开辟且已多次的道路前进。那么东南亚DTC仍需手持镰斧，披荆斩棘，去摸索那条正确且可持续的道路。
而在这条新征途上，是否能够运筹帷幄，找准需求、找对渠道、找到可靠的合作伙伴，都将决定DTC的最终成败。
参考文献：
1、UOB: “ASEAN's rising middle class offers long-term potential”, 20 January 2021.
2、Bain: “Understanding Southeast Asia’s Emerging Middle Class”, 2019.
3、Kristie Neo: “After luring VC money, SE Asia’s Startups look to tackle customer acquisition cost”, 13 July 2021, Deal Street Asia.
4、Elisa Dopson:“30+ Shopping Cart Abandonment Statistics and Strategies for Recouping Lost Sales”，23 June, 2021, Shopify.
（编辑：江同）
（来源：PayerMax）
2023-10-27 