Meta大中华区创意策略总监Roger聚焦近几年消费者购物方式的变化，以及如何在Meta平台上更好通过不同的创意工具来达成销售计划，针对大促广告创意技法提出了几个要点。
Roger 认为，人们在社交平台是为了联系、探索和发现新的人、新的社群、新的经验以及新的事物和产品，虽然他们在社交平台上的唯一目的并不是为了购物，但在这些社交平台上的新发现往往会影响他们的购物决策。
调查显示，每周在线上发现新品牌和新产品的用户中，有74%是通过Facebook发现的，55%通过搜索引擎发现，43%通过电商平台发现，41%通过品牌与零售商的网站上发现。
这时，成功的品牌都已意识到，消费流程早在用户意向产生之前就已开始，除了单纯的满足消费者当下需求，利用发现与探索过程，可以让商品更快找到那些有潜在需求消费者，从而真正创造他们的需求。
可以看下，成功案例Ztyle Show是如何利用平台上的各种工具，促进消费者探索与发现的过程，并增加购买意愿的。Ztyle Show营销活动实施步骤：
·在黑色星期五开始前10天创建名为#Ztyleshow的 Facebook线上活动。
·投放活动响应广告(Event Response Ad)，邀请Facebook用户报名参加活动。
·投放使用一次性通知(OTN)标签的Messenger直达广告(Click-to-Messenger Ad)，向用户提供关于这场秀的更多信息，并允许预约活动开场的Messenger通知。
·网红发布自然内容，将受众吸引到活动页面。
·黑色星期五当天开展90分钟的Facebook直播。
在上述几个步骤中，Roger认为Messenger直达广告(Click-to-Messenger Ad)是触达18-24岁人群的最高效方式。这种广告不仅能跨平台(Facebook、Instagram和Messenger）触达受众，而且能带来最高的广告花费回报(ROAS)。Messenger直达广告最有助于提升ROAS，带动ROAS增至51倍(仅在Facebook版位投放的）活动响应广告(Event Response Ad)紧随其后，带动ROAS增至16.8倍，这两种广告在广告总花费中的占比分别为40%和20%。
Roger表示，使用Messenger仅需要4个流程就可以完成营销目标：
·广告邀请用户开启通知
·活动开始时发送通知
·用户输入评论获得优惠
·活动结束后再度吸引用户
从Ztyle Show的营销案例中也可以发现，其不再坐等消费者找上门，而是通过巧妙设计，主动出击提高曝光率。Ztyle Show主要从三个要点出发：
要点1：激发兴趣，吸引本不知道品牌的人群前来关注
有调研发现，82%的受访者会在看到“有启发性”的创作者内容后进行尝试、购买或推荐。在这个过程中，相较于传统说教式的创意内容，直播可以利用有创意的叙事手法和明白无误的真实信息来帮助产品或是品牌打造营销卖点，让消费者立马就能心领神会。
用好玩有趣的方式也可以反复颠覆用户的期望，将重要的带货环节变成观众的欢乐场。相较于一般的媒体平台，网红或是创作者在社交平台上，在用户的探索发现过程中，扮演了重要角色。
调查显示，63%的18—34岁的受访者相信，名人网红的品牌推荐胜过相信品牌的自我宣传。创作者可以为品牌或是商品赋予新的魅力，但前提是商家要给予他们充分的创作空间，因为商家和创作者是合作而非雇佣的关系。
所以，内容允许创作者掌握讲故事的主导权，既要让商品成为故事主角，也要让创作者在内容中融入自我特色。那么，品牌该如何设计以商品为中心的好故事，并恰当运用创作者来讲故事，从而为观众创造更多价值呢？
其实，可以展示他们正在使用的商品，展示融入现实生活的商品，在商品展示中融入娱乐元素。
当创作者不只是简单介绍产品时，而是考虑创作者可以为品牌讲述什么样的以产品为重点的故事，才能改善用户的发现体验，并非所谓的强加式推销。
要点2：满足好奇心，让心动但未下单的用户按捺不住行动起来
大多社交媒体平台用户在进行探索式发现时，是围绕着他们感兴趣的人、事物和生活，所以品牌应该为用户的这种期望去设计提供他们所需要的东西。
在Meta上，商家可以透过交互式的体验来满足用户的各种好奇心，使之在探索发现的过程当中，能够根据自己的方式来去解读产品，同时创造一种参与感与掌控感。
例如，可以通过网红问答的方式，用户在回答后，采取措施让用户以独有的方式开启优惠，也可以通过互动式设计形成闭环来实现。这虽然只是简单的问卷形式，同样可以让用户产生很好的参与感，而互动式体验会给探索发现的过程注入掌控感和共同临场感。
那么商家该如何提供深入探索的渠道？如何打造寓教于乐的体验呢？
Roger表示，Meta平台上有多种互动形式，让内容与用户产生交互，不一定需要复杂的游戏。
问卷式广告内容是最容易使用的一种，这种广告形式通过向用户提问关于生活或者是产品相关的问题来去创造与用户的互动，再给大家相对应的奖励，而这种奖励可以包含折扣，或是无形上的生活指示，这些都可以大大增加用户对品牌及商品的好感度。
另外，用户更喜欢沟通与对话，特别是他们发现一些有趣的失误时，更喜欢用更深入的对话来进行沟通。有调查显示，大概70%上的受访者在消费过程中，更希望品牌或商家能与他们进行更充分的沟通，这种沟通不只是单方面的告知与宣传，而是一种互相了解和探索的过程，所以品牌应该赋予用户选择与表达的权利，激发消费者的购买兴趣，也可以在设计创意时邀请用户参与互动与表达意见，接机拉近与他们的关系。
那么如何营造有助于用户开展对话交流的环境呢？Roger建议道，在创造互动时，既可以抛出问题，激发用户的兴趣，也可以为用户答疑解惑。
一个创意的技巧就是避免直接从商品出发，围绕某个兴趣点引燃讨论度，可以从用户所关切的问题来做方向，并从中找到与品牌和商品的关联度，用他们所关切的事物，回答问题，并以吸引他们的内容来进行，如此才能产生所谓真正的对话。
要点3：缔结有价值的关系，让双方保持“新鲜感”
这种所谓有价值的关系，包含用户是否了解甚至喜爱产品或者品牌。那么品牌必须考虑如何与用户保持关系的新鲜度与有序度，同时适时给到用户不同的奖励。所谓奖励并只是实质的折扣，也包含能满足用户社交需求的心理奖励。
用户在社媒平台上不只是分享照片、与朋友交流，他们也分享生活中的故事和灵感，那么品牌更可以鼓励用户参与，通过社群力量结合品牌和商品来取悦他们，让他们充分表达自己，通过满足用户这种分享与标记自己生活的需求，给到所谓心理上的奖励。
最终实现用户发现品牌后同时参与其中，在塑造、加工和在创作品牌的过程中加入他们的体验。
针对创意，Roger强调，没有一个所谓放之四海皆准的创意方案，但是却可以在制定正确的创意、发现策略组合后，不再坐等消费者找上门，巧妙设计，主动出击提高曝光率。激发兴趣、满足用户好奇心、与用户建立有价值的长久关系。在这三个要点中，Roger推荐了可以利用的几种不同的营销创意工具。
在激发兴趣的部分，可以使用Insgrtam、Facebook Stories、reels以及与网红合作的品牌推广广告成功激起用户的兴趣。
在满足用户好奇心这方面，要进一步加深与用户互动，前面提到的问卷式广告、Facebook Live与Messenger这些工具都可以在大促期间帮助品牌与用户创造好的对话。
建立有价值的用户关系，这部分除了单纯的折扣奖励外，也可以通过满足用户社交需求的方式，利用互动反馈类似Instant Experience来提升用户的好感度与持续与品牌互动的关系。
2023-07-13 