2022年对零售业来说无疑是疯狂的一年，通货膨胀等环境压力的影响，在很大程度上阻碍了部分DTC品牌和数字原生品牌获得增长。
2023年同样是紧张的一年，经济衰退趋势隐约可见，而零售商则要摆脱库存“大山”，努力应对增加的成本。目前宏观经济挑战仍然弥留，但DTC品牌在过去几年中面临着许多不利因素，迫使他们寻找战略性的方法取得成功。
截至2022年底，各大品牌通过关闭门店或宣布扩张计划来维持利润平衡点，这也证明这类实体店战略仍然非常重要。
与此同时，全球风险投资资金量也在2022年有所下降，但部分品牌在过去几个月仍在宣布融资轮次。
本文将带来2023年8大值得关注的DTC零售趋势。
一、 实体店平衡战略
虽然扩展到实体零售已成为许多数字原生品牌的必要条件，但这也给DTC模式带来了新的挑战，尤其是那些更专注于电子商务的品牌。
疫情首先创造了线上零售的繁荣，许多DTC品牌仍然专注于该渠道。与此同时，部分企业也决定扩大线下门店规模，尤其是在与健康相关的限制措施逐渐解除的情况下，追逐利好。
然而，由于宏观经济压力，零售商将在2023年开始重新审视实体店经营数量。
彩妆品牌Morphe在1月初关闭了其在美国的所有门店 ，随后便申请破产保护。 与此同时，服装品牌Everlane 宣布裁员比例约9%，其中包括略低于3%的门店职位。
对于那些开设门店或试水快闪店的品牌而言，了解客户体验将是关键。
运动品牌Wilson Sporting Goods 将DTC模式列为重点，一直在稳步扩大其在主要市场的实体门店，最近在芝加哥开设了两个新地点，提供各种消费体验，例如完善的匹克球场与激光个性化服务等。
此外，美容品牌Glossier于去年7月在华盛顿特区的乔治城 附近开设了一家新店，店内以飞机为主题，展示该城市的国际影响力，并提供可供购买的定制行李牌。
如果新品牌能够吸引新的购物者，那么商店规模扩张将可能进一步激发2023年的购物中心客流量。西蒙地产（Simon Property Group ）甚至在2022年11月宣布与DTC平台Leap建立合作伙伴关系，以帮助品牌入驻门店。
二、批发合作成心头好
品牌开始寻求与大型零售商建立或扩大合作伙伴关系，推动批发模式形成。
为了提高客户访问率和知名度，品牌可能会在全年继续寻求批发交易，改变他们一直以来对DTC电子商务渠道的强烈偏好。
2022年下半年，两大DTC品牌宣布进军批发市场：7月，Glossier宣布已 与高端零售商丝芙兰达成批发协议，该协议将于2023年初开始生效；此外，家庭健身品牌Peloton于8月开始通过亚马逊销售， 几周后宣布 与运动用品零售商Dick’s Sporting Goods合作。
大众零售商也正在不断与新品牌合作，Ulta的新店面形式 设立了一个“Cue the New”空间，专门用于突出零售商的新品牌，以便顾客可以更轻松地发现它们。
三、盈利能力成为焦点
越来越多的公司开始认真规划盈利之路，但部分公司也认为道阻且长。
Everlane首席执行官 Andrea O’Donnell在2023年1月的一份裁员备忘录中表示：“盈利的预期在一夜之间发生了变化，今日的艰难决定旨在让公司能在2023年提高盈利能力。”
尽管部分公司正在削减成本以更接近盈利点，但其他公司可能正在寻找新的品类以保持客户留存率。例如DTC床垫品牌Casper开始将品类扩展到睡眠软糖 和夜灯 等睡眠场景用品，随着时间推移，更多的公司也将采取此类方式以获得增长。
四、资金争夺战
2022年，风险投资资金量大幅放缓。CB Insights的《2022年风险状况报告 》中的数据显示，与2021年相比，2022年全球投资资金总额下降了35%，美国投资资金额下降了37%。在全球范围内，总交易量下降了4%，IPO次数下降了31%。
Everlane的裁员备忘录中，这位首席执行官 也指出：“众所周知，对于风险投资所支持的公司来说，现在是困难时期。”
然而，资金与收购等商业行为并没有完全消失。过去几个月里，BloomChic 和InnBeauty Project 等小型品牌获得了融资，而Mielle Organics则被宝洁公司收购。
流动的投资金额紧缩，风险投资公司们则更关注资金去向。据彭博社报道，美国证券交易委员会新提议的一项规则，将有可能增加风险投资公司在初创企业失败时承担的责任，这也遭到了投资者们的强烈反对。
五、传统品牌转向DTC渠道
一般而言，DTC品牌可能更倾向于批发，但部分老派公司更多地关注DTC渠道。
自牛仔服装品牌Levi’s的DTC业务 在2019年出现增长以来，该品牌也因此加倍关注该赛道。该品牌计划在5年内实现100亿美元 收入，并在2022年6月表示将加大对该领域的投资，希望到2027年将DTC渠道收入占比提升到55%。
运动巨头耐克也已继续投资于其DTC渠道，宣布了独立Jordan品牌店计划，并减少了与Foot Locker等合作伙伴的批发业务。
随着宏观经济迎来全面逆风，品牌将会继续让客户接触点呈现多样化，超出其常规做法。
六、可持续性变得更加棘手
Z世代等年轻消费者对品牌的环境影响越来越感兴趣。Simon-Kucher & Partners 于2021年10月的一项研究表明，60%的受访者 表示可持续性是购买决策的一个重要因素，Z世代群体对这一话题的支持尤其强烈。
同时，根据德勤1月份发布的零售业高管研究 ，这一市场压力预计将会不断增加。60%的受访高管表示，他们预计今年将加强自身对ESG（环境、社会和公司治理）实践的审查。
然而在经济困难时期，品牌也在不断挣扎，部分可持续性目标和举措可能会被搁置一旁。德勤的同一项研究表明，超过一半的企业高管将于2023年计划进行极少或几乎不进行可持续性投资，在市场波动的情况下才能有助于提高利润率。
但对于仍在寻求宣传其可持续性声明的品牌，联邦贸易委员会可能会密切关注此类声明的可靠性。美国联邦贸易委员会（FTC）于2022年12月宣布，就其“绿色指南”的内容更新征求公众意见 ，该指南旨在帮助品牌避免使用不公平或欺骗性的陈述来误导消费者。当消费者在验证品牌的可持续性声明面临一定困难时，联邦贸易委员会希望通过品牌能够规范撰写营销声明来简化这一过程。
七、DTC品牌拥抱折扣
过去，部分DTC品牌强调自己并不提供折扣。现在，为了帮助清理库存，部分品牌正在重新考虑战略。
根据BMO Capital Markets分析师Simeon Siegel的电子邮件评论，瑜伽运动服装品牌Lululemon已朝着这一方向前进，在2023年1月份提供“罕见”折扣，以消解高库存水平。
八、权衡退货成本
由于目前削减成本对品牌来说如此重要，部分品牌可能会把目光投向运费相关的高价环节也就不足为奇了。
免费退货已成为整个零售业争论的焦点——消费者希望免费获得此类服务，而品牌则希望尽可能节省这方面的费用。部分大型零售商（如Zara ）表示，免费退货服务不必成为标配，并选择对部分退货收取费用。
为了满足消费者需求，也为了节省自身成本，品牌只能考虑减少顾客想要退货的可能性。因此，虚拟试穿技术有可能帮助购物者在网上购买化妆品或服装等商品时更有把握。沃尔玛 、维多利亚的秘密 和亚马逊 等大型零售企业都推出了帮助顾客在购买前的试穿服务，并提供了尺码识别功能。
封面图源/ 图虫创意
编译/ 雨果跨境 刘志伟
（来源：叫我趋势菌）
2023-02-04 