“铺货”应该是做跨境电商见效最快的一种运营模式，但也是生命周期最短的一种玩法。“品牌出海”这一概念虽被提及多年，但真正从一开始就有品牌心智，能够持之以恒，且不过分贪恋铺货模式“快感”的卖家寥寥。走上品牌出海之路的也有，但照搬他人模式缺乏对自我洞悉导致草草收场的也不在少数。
以下这3个亚马逊卖家，他们几乎都始于铺货，但却早早就开始谋划品牌这条路，适时的转型让他们脱颖而出，找到了自己的第二增长曲线。
主持人—高智战略咨询董事长：王鹏
嘉宾：
① 千岸科技联合创始人：刘治Sam
② 致欧家居品牌中心负责人：王鹏Sean
③ 常州风谷智能家居运营主管：计奕Sophie
以下是他们的精彩分享：
刘治Sam：千岸科技是一家成立12年的跨境电商企业，从亚马逊卖家到产品公司到品牌公司转型的过程中，目前致力于自己的品牌出海规划。
王鹏Sean：我们致欧科技有三个品牌，家居品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE和宠物品牌Feandrea。我在担任品牌中心负责人之前，一直做的是Feandrea的品牌营销负责人，今天也是借这样的机会跟大家来分享一下我们做宠物品牌Feandrea的一些心得体会。
计奕Sophie：我们是把设计科技分享给每一个人，致力于带来便捷愉悦自在的生活体验。今天很高兴能在这里和大家分享我们品牌的故事。
主持人王鹏：千岸是一个运营多年的亚马逊品牌，转型过程中，又形成了多品牌和多品类的格局。从创始人的角度分享下，这个转型的心路历程。
刘治Sam：千岸科技12年的经营发展过程中，从铺货时代有机发展起来的品牌，比如画材品牌Ohuhu；也有一开始就定位为品牌打造的，比如音频设备品牌Tribit。在这个过程中，我们也意识到了整个跨境电商行业从一开始卖货到现在很多公司在思考如何做品牌，如何去做一些用户运营的过程，我们也经历了全过程，所以确实有一些体会可以跟大家分享一下。
我们思考的结果是，品牌构建在企业发展中应该可以分为4个阶段。
第一阶段：纯粹的卖货阶段。在这个阶段就是企业因产品而强大或者产品为企业赋能，这个过程中，实际上企业卖货给消费者，消费者获取的是产品的使用价值，企业获得的是产品的利润，纯粹是一个使用价值交换过程。在这过程中，企业形成利润形成正向现金流的第一步，品牌在这个过程中参与度是比较低的。
第二阶段：产品为品牌赋能阶段。经历过原始的初步积累，产品开始为品牌赋能，在这个过程中，品牌可以因为产品而强大。你的产品有了一些受众，有了更多的消费者，有了自己的传播，消费者也在这个过程中得知了你的产品理念，那么对你的品牌形成了初步的信任，包括品质，包括价值，那么实际上这是产品为品牌赋能的一个过程，这也是品牌积累非常重要的一个阶段。
第三阶段：品牌为产品助力阶段。进入这个阶段，你的品牌有了一定的知名度，有了一定的受众用户，知道你的品牌价值和背后的故事，它对你的品牌产生忠诚度，产生了更多的信任感，产生了更多的心智上的联系。这样的话，你的新产品在推出时，品牌会给予产品很大的赋能，包括拉复购率、溢价，都可以得到很大的提升。这是品牌发展中高级的良性结果。
第四阶段：品牌因企业伟大的阶段。这是品牌发展的最高阶段，或者说企业本身就已经有了充分的品牌运营的打造积累，企业已经到了一个可以玩品牌的阶段了，那么这个阶段可以分为两种方式，一种方式就是你的品牌继续深化，继续升华，在用户心智中产生更大的影响，甚至形成一种你的品牌和品类的绑定的联系；另一种方式就是有一些做得很大很强的企业在做品牌延伸的动作，也就是说我可以在我原有的品牌基础上延伸出新的品牌，然后做一些新的细分品类和细分市场，用我以前积累的品牌经验去打造新的品牌，同时也可以获得很大的成功。
主持人王鹏：千岸科技一路走来每一个脚印都很扎实，其实在我们看来，竞争的终极目标并不是战胜对手，而是赢得用户的心智，成为消费者心智中优先选择的对象，这才是品牌的最终目的。千岸科技其实是一个多品牌布局的一个代表，理论上，不同的品牌，它的内在驱动引擎是不一样的，所以从多品牌的运营角度来看，这里面有哪些是能够体现综合优势的？
刘治Sam：我们认为首先有一点是需要达成共识的，就是任何一个品牌最核心的驱动力是产品力，离开产品，所有的品牌营销手段都是无本之木。那么在这个基础上，我们认为判断一个品牌的核心驱动引擎，其实有一个特别简明的点，就是你的核心用户在你做产品购买决策的时候，受到影响最大的因素是什么？
基于这个判断的时候，我们认为像音频品牌来讲，用户在做最终产品选择时，更多的用户是会倾向于倾听网红的声音和相信媒体的选择，那么我们就把PR和KOL定义为产品或者品牌的核心驱动营销引擎，会在PR和KOL这两个方向上做核心的发力，但并不是说别的我们不做，只是说我们的主要驱动力会是这两点。
从另外一个角度来讲，Ohuhu就不太一样了。在这个品牌发展的过程中，我们认为用户在选取产品时，他的核心驱动引擎在于社区社群的运营，在于粉丝的运营。那么这群人爱分享，爱听取同好人的意见，我们就会把粉丝运营和社群运营作为核心驱动引擎。比如说我们会做一些类似于评奖类的分享活动，达到同好者用趣味的画画分享乐趣，使他们感到我有一群共同的爱好者在一起玩。
在这过程中，我们也还在思考一个问题，我们觉得绝大部分企业包括跨境电商企业在创立之初，它是没有足够的资源，包括人力资源也好，资金资源也好，为每一个品牌都做一个单独的品牌团队。我们也知道一个品牌如果要五脏俱全，它其实是一个不小的资源投入，那么我们为此做了相当于品牌推动矩阵的概念，就是分不同的品牌，比如ABCD 4个品牌，我们每1个品牌有1个品牌owner的角色，或者叫品牌经理的角色，他们是会对这个品牌的未来规划负责，他们会对品牌的未来核心销售营销活动负责，他们既是策划人，也是一个项目经理的角色。我们会为此做了一个品牌中台支持他们，这个中台的概念就是把我刚提到的像PR的能力，媒体传播的能力，网红KOL的能力，社群运营能力，粉丝运营的能力，独立站运营品牌官网的能力等，分成不同的功能模块，每个模块有一个小的team，这些team是向ABCD 4个品牌同时做输出的，那么这样品牌的每一个owner可以跟我们中台的每一个模块进行联动，比如说我们成立某一个品牌项目，或者说一个品牌活动的时候，那么品牌可以从每个方式里头去挑选到合适的人，形成一个项目组。根据项目的排期，我们对各个品牌建设做规划，我们认为这是一个相对来说比较高效的多品牌运营方式。
主持人王鹏：（总结）我们发现，很多企业看到别人成功之后都要去学习跟模仿，但是其实在这个过程之中，还是应该立足于自己的优势，在自己的优势延长线上去做事，不要盲目的去抄作业，这是第一点。第二点是多品牌的矩阵是企业发展的手段，而不是目标，真正的目标是增强企业的综合实力和竞争力，抢占潜在用户的心智，最终才能赢得竞争。那么要增强竞争力，一定是少做事儿，不是多做事儿，通过聚焦专注在一些具体的事情上，围绕着是消费者的购买决策点去打，在他的购买路径上去做文章，汇集人群，形成粉丝效应，然后用UGC的内容反哺企业的品牌综合实力。所以我们会看到，千岸科技多年走来，其实都是有一盘大棋的，这4步其实每一步都很扎实，在互联网的商业里面首战即决战，其实千岸科技这么多年每一场的战斗，即每1个阶段的第一场战斗，就已经决定了这一次战役一定是成功的，所以这4个阶段很稳健，我们也看到千岸其实也是有很多思考方面的积累，也希望以后跟项目组能够多多的交流。
主持人王鹏：作为Feandrea的品牌经理，在当下的市场环境下，是如何看待品牌经理在企业内部的角色和分工？
王鹏Sean：刚才千岸提到的品牌owner概念，其实是和致欧原先设置的品牌经理的岗位有点像。我们在一开始设置品牌经理特别朴素的想法是，是不是应该发展点品牌了，因为原先一直是一个纯产品的方式，但是我们在2018年注册SONGMICS，有意识的把家具品牌注册成为VASAGLE，然后再把宠物家具家居的产品注册成为Feandrea，当时只是为了运营方便的考量，可以在亚马逊上开三个旗舰店，但是后来其实发现它不叫品牌，直到去年我们发现它叫商标，这和品牌完全是两个不同的概念。为什么要发展品牌？是因为基于一些被动，我们的流量有点见顶了，有点快到天花板了。
朴素的想法就是得需要用品牌的方式去吸引大家，那时候就是去寻找几个品牌经理，大家各自盯各自的品牌，能够从研发，到设计开发，到后面的销售运营，但在这个过程中，我们会发现，虽然一开始的出发点非常朴素，但是这过程当中你会发现并且要探究品牌的本质会越来越深，以及顾及到的东西越来越多。
你会发现，其实品牌这件事和自己和企业本身是无关的，它是由消费者来定义的，也就是说我们把自己的品牌讲再好，如果消费者一点都不认的话，没有任何的意义，你永远还是停留在商标的阶段。
我们在今年上半年把三个品牌做了市场的洞察，消费者调研，还做了内部的调研，花了很长的时间终于把我们的原先的商标变成了品牌手册，变成了品牌宪章。
很重要的一点就是到底跟你的消费者是什么关系，你的消费者认知你的品牌是什么样，以及如果我们原先所做的品牌积淀是40%，那么我们的品牌手册应该更多的着眼着眼于未来的60%，就是你未来希望长成个什么样子，而这长成的样子是否能够为你的消费者，你的销售和售后服务。于是品牌经理干的事越来越多。
在我们的品牌金字塔里边，它的核心价值观就是family sharing，做人宠共享。这样的一个核心价值观，它无关乎对错，而关乎你选择的这一点上是否和你的消费者是趋近的。在过去的这些时间，我们会发现消费者在家中的时间变得越来越长，他和宠物在一起相伴的时间越来越长，你的产品是否在共处的空间里边能够有很好的一个共享性，其实要求越来越高的，和我们的定义是不谋而合的。
作为品牌经理就是要去看我们的产品在设计研发的时候，核心品牌的核心价值观体现在什么地方，不管你是功能还是场景，当一开始产品有了这样的一个定义，或者是叫功能的细节研发体现的时候，当它快要面世快的时候，我作为品牌经理就要去想如何把我的核心卖点或者核心的价值观，通过营销推广的方式进行放大，到底运用哪些渠道去主打，什么样的人群才是比较合理的，什么样的人群会搬运我们这样的理念，这是我们一直在想的事情，并且不断地去努力实现。
当你的产品上市了以后，我还要再去看亚马逊上的测评，看社媒端的反馈，所有的链条，品牌经理都要去顾及到都要去看到，在这个过程当中不断的去做数据化的复盘，这个其实是品牌经理在我应该真正去扮演的角色。
总结下来，品牌经理是属于一个内外拉通内外牵动的角色。坦率讲，中国企业发展到现在，尤其是跨境电商出海品牌，有很多企业还没有到那种产品开发、销售、运营、客服，都会对品牌这件事情有统一或者是一致、很深认知的程度，你需要和大家一起想办法如何拉动他们，如何让他们也具备这样的意识。
最后再说一个很小的细节，前段时间我们有一个销售就跟我反馈说，Feandrea在我们 listing上的呈现端和在其他地方它有些不一致。比如说有些只有首字母大写，有些是全大写，有些是小写，这个是不是会让我们的客户认知产生问题。我就特别开心，是因为我们一个普通的销售都开始有了这样的一些意识，说明我们过去的这些努力这做出了一些效果。
主持人王鹏（总结）：你刚才讲到品牌经理其实已经没有边界感了，他在公司内外部其实要身兼着不同的角色跟定义，对内要驱动大家，对外要去研究消费者。任何的一些运营行为，如果只是从内部视角专家视角去看的话，都会陷入自我美化的感觉，所以反而应该跳出来用外部视角去看。从外部视角去看的话，它是我们研究用户心智的另外一把钥匙，我们经常讲一个好的品牌传播要有三个要素，用最短的语言要讲明白，我是什么？有何不同？何以见得？但是还有一个最重要的是与君合干，就是跟消费者有什么样的关系，这才是真正品牌传播的四大要素。
还有我觉得你讲的特别好，就是利用内外部协同销售，能够主动发现问题，把问题上报，让问题得以最快的解决，这就解决了很多品牌企业遇到的战略不落地的问题。我们经常在给企业做战略咨询的时候，看他们的过往最大的问题就是战略，每个企业都写墙上，但它只是存在在墙上而已，它不能达到上下同欲的效果，所以按照孙子兵法讲叫上下同欲者胜。如果公司真的能够通过品牌经理这样一个角色或者这一条中心跟主线的话，是能够推动很多事情用最低的成本最高的效率去抢占用户的心智的。
主持人王鹏：包括Feandrea在内的整个rebranding过程中，最关键保障成功的动作是什么？
王鹏Sean：坦率讲，虽然Feandrea是在2018年成立的，但只是一个商标，我们是在今年上半年才开始做品牌宪章，才开始用我们的品牌核心价值观去做对外的信息输出以及对内的拉动，所以我不敢讲叫做成功。
首先宠物赛道是一个方兴未艾非常红火的赛道，但其实也是越来越红海。在这过程当中，我们到底如何切分好自己的细分市场，或者如何让自己的产品能够更多的有它自己的独特性，原先我们其实是不太去考虑这件事，因为原先的铺货逻辑或者OEM，你是不用去思考这件事情的，但我们发现市场都很大，这个蛋糕你不可能全都是你的，你不可能全都吃掉，你必须要做一个选择。
一个企业要先活下去，这是硬道理，你要赚钱这是核心，完全没有问题。但这个过程当中，品牌意识是我们企业一开始就会有的欲望，这个是无关你赚的多少或者你的业务大小，这个是需要一个过程的。如果一开始你完全没有这样的心智，很可能到了那个阶段你会发现你的产品五花八门，但你想从中挑出一个寻找产品的核心的价值，会发现特别难，因为你已经变成了一个大杂货铺了。
所谓的宠物家具是说不管是猫爬架猫砂箱或者铁木狗笼等一些产品，摆放在家里边不是一个单纯的宠物玩具或者休憩的地方，而是叫做家具，这个概念是很重要的，因为只有家具才是能够让场景融为一体，并且人和宠物是属于可以共处的媒介，这样的载体，在做品牌定义的时候终于想明白了，就是我们要做人宠共享的核心的价值观，这也是非常符合家具这个产品在场景当中的体现。
其实我们在做的过程当中，也在思考如何让产品和整个智慧家居大品类所创造的家居环境能够相融合的，也是我们一定要去努力企及的，努力达到的。
我们需要更加努力的在产品开发端就有意识的去做核心信息的植入，非常好的能够让消费者get到我们所要传递的核心信息点，这个其实非常的重要，我不敢说成功这件事情是说一定要靠数据，要靠价值来累计，比如说Feandrea在过去2021年大概有三个多亿的收入，到今年我们目标是几个亿，我觉得这只只是一个数字而已，而重要的是说对于从品牌端来看的时候，我们消费者到底能够get到了什么？消费的这些反馈其实对我们来说是更加核心且更加重要，虽然看似都是很小的细节，但是这些细节聚到一起，最后写出一个我们自己的复盘总结的时候，是非常有价值且让人开心的。
主持人王鹏（总结）：其实很多品牌它在成长过程之中，不做什么比做什么还重要，因为很多企业跟品牌它都抄作业抄死的，别人要做什么我就要去做什么，别人做的多我要比他更多，这其实是不对的。从我们战略咨询的角度经常会说一句话就是不要抄作业，不抄作业的意思其实叫彼之蜜吾之砒霜，别人可能很好的经验，你可能用不了，因为你的运营基础不一样，你所掌握的供应链上下游的资源资源不一样，你内部的驱动力也不一样。
主持人王鹏：有一个品牌叫green wind，它是2020年就进入亚马逊，这个品牌在亚马逊的内部被定义为是个学霸型的选手，因为他们做得非常好。在研究用户，给用户创造独特价值，解决用户的痛点的同时，善于利用亚马逊的各种工具，用很小的成本就撬动了口碑跟品牌的传播。所以，在一个看似很大却不怎么性感的窗帘品类，greenwind是如何在亚马逊上起步，以及如何挖掘用户形成口碑，一步一步的走向成功的。
计奕Sophie：窗帘这个品类比较大，所以在前期入场的时候，先梳理了我们有优势的公司产品线，产品特点，挖掘与现有市场的一些差异点，敲定了产品细节和定价，预设了我们的消费人群，并以此作为起步阶段的产品定位，然后再根据后期的客户反馈调整产品匹配度，最终还是比较满足不同市场的客户需求的。
其实我们的产品第一步入场的是在北美市场，后期又加入了欧洲亚洲。在进入不同市场的时候，我们发现其实不同的国家它有不同的市场准入要求和不同的客户喜好，我们根据差异点进行了产品的优化调整，以及功能和页面传达的侧重点都会有一些不同。
比如我们在进入欧洲市场时候了解到了，欧洲的窗型和北美北美的生活场景是有很大的差异的，所以没有把在北美市场卖的比较好的产品就直接照搬到欧洲，而是另外开发改良之后，在更加符合当地使用的窗户类型之后，再把产品投入市场进行销售。
另外我们在进入市场前期，其实我们发现大部分的卖家还在提供较为基础的手动款和遥控控制款的产品，我们的研发团队根据这个特点，就升级推出了更加智能且人性化的APP，远程控制，定时控制，包括sr语音控制等等，这个等于就是拉开我们和其他产品的一个竞争力，如果要复制要模仿的话，也是短期内比较难达到的。包括目前是还在继续研发，找一些客户了解痛点，再去做改进研发升级我们的控制系统。
在之后就是产品推出，包括有在更新迭代，我们也发现市场对我们的产品反馈也比较好，获得了很多来自国外的自来水粉丝，还有一些科技类博主也会来主动测评我们的产品。
主持人王鹏（总结）：从一个纯粹的用户角度，我觉得被纽约时报，科技类博主测评这件事特别好，因为我也是看到greenwind的一些产品介绍之后，我就随便Google了一下，就发现有很多纽约时报，包括一些比较好的国外的专业媒体对它的采访跟报道，这件事其实对很多中国出海企业是有一些启发的。
举个例子，咱们经常教小孩，小朋友你作业做完了吗？我们说的作业做完了吗，跟品牌商你的品牌传播的事情做完了吗，其实并不是你做了吗，这个动作你完成了吗，而应该是你做完了吗，你做对了吗，你做了错你改了吗？应该是这样子的，所以也就意味着我们要把每一个点点滴滴的用户的反馈，包括专业机构的反馈，专业媒体的反馈，持续去发挥作用，这样的话才能够一波一波的去造浪。
我们一直在讲，现在这个时代做品牌，不是修塔，一层一层要很稳固，而应该是造浪，造浪就是用一个浪推起另外一个浪，这样的话他就能够一直往前推进，所以我认为在很多专业媒体跟主流媒体上，对各位有很多非常好的描述，还有很多很好的产品用户体验之后，对加速购买这件事起到了很大的作用，所以我觉得这也是中国很多品牌出海企业，可能要真的要去学习跟参考的地方，不能只埋头做产品，虽然这是核心，但真正要把核心发挥到最大的效用，其实也要多利用品牌传播的工具，包括公关传播的手段的。
主持人王鹏：在运营角度，有什么实际经验可以给到广大品牌商参考的？
计奕Sophie：我们在产品力上是追求比较极致，另外我们作为一个入场比较晚的卖家，我们品牌意识却很强，我们在开始销售的第一年，就已经开始策划品牌打造了，也是得益于品牌卖家身份入场的一个契机，获得了来自亚马逊的一些数据支持，利用了ABA工具辅助进行用户画像分析，包括像搜索词报告，可以帮助我们与其他品牌进行更具体的比较，加购率、品牌占有率这两个准确的数据内容，为我们提供了非常实用的参考性。利用买家的购物篮洞察到产品，其实潜在存在许多捆绑和交叉销售的机会，另外也挑选出了很多高频出现且和我们本身产品存在一些关联性的新产品，对我们后续的选品起到了一些参考作用。
另外还有一个比较重要的就是人口统计数据，这个细化了我们的用户画像颗粒度的，对前期制定的产品定位和品牌定位，可以进行一个非常好的二次验证作用，从而帮助我们进行一个品牌整体形象的微调，形成了大家现在看到的更完整的的形象。
【最后寄语：关于2023】
刘治Sam：我们始终坚信两点，一是品牌力一定是在产品的促销力上做核心体现的，第二点是中国企业没有现在就没有未来，所以说我们在未来的一年或者说几年中，还是会坚持苦练内功，苦练品牌力和产品力，先活下去，未来才会才能活得更好。
王鹏Sean：从我自己的心得体会上来说，品牌它不是一个一蹴而就的事情，它是需要日积月累长期的过程，可能你在当下看不到立竿见影的效果，但是长期一定是有回报的，而且当我们明确了品牌的时候，一定要坚定要有信心要有信念。比如我们在做2023年规划的时候，品牌中心有一个很重要的点，就是要更加前端的去看我们的业务，也就是说从产品设计端开发的时候，就应该去做品牌的定义和和品牌的呈现，它到底是在我们的产品端是什么样的。因为我们一直坚信一件事，对于一个消费者来说，产品才是品牌最好的代言人，只有把这一点做到了，我们才能够不断的往后走，再往消费者端做后面这一系列的动作的时候，如何更好的去进行体现，这也是我们在2023年着力要做的事情。
计奕Sophie：会按照公司自己的节奏，在窗饰赛道上持续进行品牌打造，品牌价值输出到客户持续进行产品优化，精细化运营是一个比较长期的过程，我们最终的宗旨还是服务好每一位客户，让客户满意。
主持人王鹏：最后一点时间，我也从一个品牌战略顾问的角度说一说我的观点跟看法。第一点，现在的企业还是应该结合自己当下实际的运营基础，跟自己最实际的一些路径选择，可能要少做事，但做正确的事情，第二点，我们经常讲不谋全局者，不足谋一域。就是如果没有一个整体的体系化的思考跟全球性的思考，其实在很多具体到战斗，做选择的时候，还是会犯错误的。反而这时候我们呼唤更多的企业谋定而后动，在有全局性跟体系化的思考之后，再去做具体的战斗动作，这样才不会盲动，不会乱动，不会做一些焦虑性的动作。
（封面图源：图虫创意）
（来源：雨果跨境）
2023-02-03 