hello，各位小伙伴好久不见，最近一直在忙公司圣诞季的产品销售，同时做了第七期的快闪主题活动分享，很长时间没有写内容了。很多小伙伴正在推进圣诞产品的销售工作，也反馈了很多棘手的问题，响应小伙伴的需求，今天就跟大家聊聊季节性产品如何制定运营策略。我们做季节性产品已经三年多了，主要集中在节日产品，每年的产品开发会覆盖情人节，复活节，国庆节，万圣节，圣诞节等多个重要节日，虽然节日不同，产品定位不同，但是通过复盘了所有项目的运营流程，基本上都是一致的，主要需要从以下几个维度做好计划。季节性产品的流量波动性非常大，关键词定位影响流量大小和转化率，对销量的推动至关重要，而且由于销售周期短，很难有二次优化调整推广方向的机会。季节性产品热销的核心是在搜索最高峰阶段保证自然流量的最优，包括自然流量的精准度和自然流量的规模，因为市场的销售规模的增长虽然搜索流量的变化波动是非常大的，我们需要不断地积累订单权重才能保证自然流量增长的持续性和稳定性。季节性产品尤其是节日产品，都是为了节日庆祝的产品，国外普遍的节日都是一天，除了圣诞节会有2周的时间，所以用户需求非常集中，从而导致销售周期很短，但是了解A9算法的都知道，站内推广都是需要权重积累，所以推广时间和销售时间的控制就尤为重要。季节性产品由于销售周期短，用户需求集中的问题，库存管理就变得非常重要，库存少了可能赚不回来推广成本，库存多了可能导致滞销，需要承担一年的仓储成本以及库容影响，所以精准的评估销量规模是核心。季节性产品的流量波动大，销售时间段，我们需要快速的启动listing的关键词权重，获取新品期的曝光，然后通过精准的流量或者订单积累，拿到自然流量的推荐，保证在流量增长阶段获得红利，所以广告架构的配置和每个阶段的广告目标要明确。ok，制定好销售的整体架构和理解了核心要素，接下来我们就通过一个品类案例来进行具体的分析，完整的制定一个产品运营策略，今天选择的品类是圣诞花环，我们先通过一个产品来定位关键词，产品案例是亚马逊自营的圣诞花环（因为之前分享的案例涉及到了卖家的信息，多次被找上门喝茶，哈哈，这次就选择亚马逊自营产品，Peace and Love ）。首先还是老规矩，明确下选择这个案例作为分析样本的原因：1，上架时间长，这个链接从2015年销售到2022年，已经经历了8次完整的销售周期，而且每年的销售节奏高度一致，用来研究流量属性和销售周期非常合适。2，亚马逊自营链接除了在关键词排序的权重高一些，但是资源的结构不是很复杂，不会存在站外促销，人工干预排序的一些非正常操作，所以流量结构比较稳定，用来分析关键词非常合。3，链接的销售时间长，每年的销售周期都一致，用来研究历史数据的波动变化非常合适，因为我们做季节性产品推广，要从历史数据中找未来增长趋势的规律，抓住流量趋势的红利 。现在这个链接在home类目9000名左右，每天的订单量在120单左右，已经在热销阶段，所以目前的关键词反查是具有代表性，我们通过关键词反查可以获取他们的搜索流量来源分析：
通过反查，我们可以看到目前他们的主要流量来源占比是 christmas wreath / christmas wreaths for front door / christmas wreath with lights 这三个关键词，占比高达70%，属于核心流量来源：
通过所有反查关键词的词频分析，我们可以看到主要的词根是christmas / wreath / wreaths，说明这个品类的搜索流量来源主要是精准词根相关的关键词，品类的流量结构比较单一垂直，适合通过精准广告去推进排序。这个链接经历了完整的8个销售周期，每个周期都是销售非常稳定而且订单量规模大，所以链接的历史流量和关键词数据比较适合作为参考，来辅助验证目前的关键词定位是否精准：通过流量反查，我们可以看到2021年这个链接的历史流量在每周的波动情况，对比今年的数据，我们可以看到同期的自然流量下滑是非常明显的，一方面说明今年的经济消费情况确实下滑明显，站内的流量跟去年同期相比减少很多；另一方面我们看到接下来到12月初，整体的流量还会有持续的增长趋势，目前的销量基础还可以持续的放大。我们通过查看2021年11月21-27号这一周自然流量最高峰的时间段，可以看到这个链接去年的自然搜索流量的主要来源是christmas wreath / lighted christmas wreath / lighted wreaths for outdoors / outdoor lighted wreaths for christmas 这些词，相比今年的搜索流量来源，去年的主要流量是一个核心词+多个长尾精准关键词我们把去年的自然流量来源的关键词下载后通过词频分析，可以发现词根属性跟今年的关键词是高度一致的，也是 christmas / wreath / wreaths，变化的是去年是核心词少，长尾词多，今年是核心词为主要来源。我们通过历史数据和即时数据的综合对比分析，对于关键词的定位就非常清晰了，只需要通过 christmas wreath 和 christmas wreaths 这两个关键词就可以把所有相关关键词挖掘出来，然后进行关键词和商品的相关性分析来定位我们需要推广的关键词。产品和关键词的相关度分析，目前市面上工具的逻辑都是按照近30天关键词的搜索结果，通过爬同类产品的自然排序展示，对比分析同类商品在关键词的展示重合度来判定相关度，这个逻辑是可行，因为关键词自然排序的核心就是订单量和转化率，同类商品越多，这个关键词的流量获取能力和商品成交能力就越强，关键词也就越相关。但是，要获取每个关键词真正的消费需求，通过用户行为数据是最精准的，也就是品牌分析库里关键词的点击占比和共享占比TOP3的数据，这个是用户真实的成交数据，最能代表每个关键词下商品类型的综合成交能力。流量结构包括流量的规模大小和流量的变化趋势，我们的关键词词库有很多词，但是每一个词的热度不同，变化的趋势也不同，但是我们的销售目标是一致的，就是在每个阶段都要实现销量的积累，才能保证我们的自然流量稳步上升，所以在不同的时间选择不同的关键词作为核心流量就非常重要了。另外，我们在链接上架后的不同销售阶段，也要根据关键词的流量分布来做好定位，比如新品期10月15号选择最大的核心词christmas wreath 和 christmas wreaths for front door ，这时候核心词的搜索热度排名在5000多左右，流量和竞争都偏小，广告的成本低，但是一旦我们在新品期有了核心词的自然排序而且一直稳定，流量爆发期带来的增长红利就非常大，基本上躺平一路涨价就可以。如果是在11月中旬的搜索高峰期，这时候核心大词的自然排序稳定，自然排序靠前的链接订单规模很大，广告的竞争激烈，转化率低，这时候想通过广告来提升核心词的排序，那基本上是不可能的，成本投入非常大，就只能通过精准长尾词投放来获取精准订单，从而获得核心大词比较靠后的自然位置，消耗掉一些库存，当然也有玩黑科技的卖家在搜索高峰期通过加购干预自然排序来获取低成本流量红利，非常规操作不在讨论范围。季节性产品的用户需求非常集中，而且属于剧烈波动型，高峰期可以卖高价，过了节日后，不要钱都没有人买的场景，季节性产品的链接也属于热销一段时间，然后全年都没有销量或者断货的状态，这样的好处是对于所有卖家来说，没有常规产品那样明显的历史权重的积累，新品的进入机会大，这也是为什么季节性产品很多新链接的原因，但是由于链接从零开始做流量增长，广告推广也存在归因周期的问题，所以做好销售周期的定位至关重要。销售周期的定位，我们一般从两个维度进行分析：核心搜索词的热度变化和竞品的历史销量趋势变化。我们通过竞品的销售曲线可以看到在9月中旬的时候，基本上是没有销量的，那也就是说虽然关键词的搜索热度很高，但是实际上我们的同类竞品的销量并没有变化，当然我需要通过多个竞品的历史销量曲线进行验证，这里不展开了，我们需要思考的是关键词流量高，是不是其他类型的商品在这个关键词下产生销量，我们也可以通过9月份的关键词榜单数据来验证。通过飞鱼验证，我们可以看到在9月份，亚马逊自营的超级链接的销量是已经增长很明显，所以如果我们超级头部链接，一直没有断货，在整体市场需求刚刚增长的时候我们也能获取到早期红利的，而且这时候的订单积累是30天内的订单权重，对于自然关键词排序的影响最大，很容易拿到非常优质的自然排序，从而收获高峰期的流量爆发，我也了解到很多季节性卖家在9月份就开始少量的SD来提升核心词排序，本质是一个逻辑。那再回到产品案例的销售曲线，真实的销售周期是从10月15号开始增长，销售到12月15号，排名始终维持在HOME类目3万名以内，销售最高峰期是11月15号到11月25号，排名始终维持在HOME类目1万名以内，同样的，我们可以通过多个竞品的真实销售曲线来多向验证定位我们的销售周期，结合我们的销售经验，花环品类的销售周期：10月15号 - 10月30号：新品期，主要增加链接的曝光量；11月1号 - 11月10号：上升期，主要增加链接的关键词排序；11月11号 - 11月 18号：稳定期，主要增加链接的订单量；11月19号 - 11月30号：利润期，主要提高链接的销售价格，降低推广成本；12月1号 - 12月10号：衰退期，主要是清理库存，避免滞销。销售周期明确了，再结合我们的物流周期，生产周期，就可以倒推出来我们的订单采购时间，产品开发时间，这样一个项目从开发到售后的完整周期就可以规划出来。总结：我们定位销售周期的时候，不能单纯地分析核心关键词的搜索热度变化，还要结合市场竞品真实的销售数据表现来进行综合的评估，当然也要从流量波动和销量波动的差异化当中，分析什么类型的产品在市场早期能获得增长？早期的市场增长对于后期的流量红利又能起到什么作用？如果才能在下一年的市场早期获得入场券？这里面可以研究的策略很多，但是也很灰，我们还是专注于产品转化能力的开发。我们规划好关键词定位，流量结构的定位，也建立了销售周期的模型，那就可以开始规划订单计划也就是我们的库存规模，库存的定位是季节性产品里面比较难的板块，因为市场的竞争风险未知，政策风险未知，产品合规性风险未知，加上销售周期短，库存备少了很容易缺货，不甘心没赚到更多的利润；库存备多了很容易滞销，后悔要承担一年的仓储成本和库容风险，关于库存规模的定位，我给大家的建议是做竞品销量的加权平均。我们可以通过选品工具的历史查询功能，把时间定位在2021年的11月份，类目定位在花环品类，然后就可以查到去年11月份整个花环品类的链接销量，总计有3000多个链接，我们还需要在历史数据库进行进一步的数据筛选。我们可以针对下载的历史销量数据库建立多维度的标签，比如针对价格带定位销量；针对花环的尺寸定位销量；针对花环的材质定位销量；针对花环的配件搭配定位销量；针对链接的上架时间定位销量；针对花环的review数量规模定位销量；针对review评分定位销量；也可以从运营维度，分析这些链接的历史推广策略，针对运营能力定位销量；最后还要结合市场的竞争环境和用户的需求规模变化来优化销量系数，通过这一系列的标签来筛选我们的对标竞品，参考他们的历史销售数据来规划我们的库存。考虑到季节性产品的销售属性，除了高峰期链接保持热销状态，其余时间段基本上处理断货或者低流量零销量的状态，所以对于所有卖家来说，广告推广都处于同一起跑线，当然历史广告组的权重和历史链接销量权重是存在的，但是并没有那么大，只能是辅助，核心增长还是靠市场需求前期的推广策略，所以广告架构的定位和广告目标很重要。推广策略我们一般从几个维度进行分析定位：（以爱尔兰节日装饰品为例）这就是一套完整的推广策略定位的分析方法，上面四个板块我们把关键词，流量结构，销售周期，库存规模都已经分析拆解出来，那我们的销售目标和广告目标就非常清晰了，然后去匹配每个销售阶段的广告策略就可以了，这样就形成了广告架构。其实季节性产品的广告架构相对简单，大部分的模型都是新品期自动广告跑曝光量，上升期精准广告跑关键词排序，稳定期商品广告补充精准转化，利润期关闭所有广告，如果你的产品转化率不错，这个模型基本上可以解决季节性产品的推广问题。另外针对季节性产品，Review的稳定性也是非常重要的一个维度，尤其是新链接，很容易来差评导致链接转化率急剧下滑，也给大家提供几个解决方案：
高客单价产品或者质量好的产品可以用vine计划。
差评率高的产品多用合并变体，合并变体的玩法非常多，常用的策略是不同季节的产品链接合并成超级链接。
提前准备种子链接，比如中性高客单价礼物产品，发少量库存做VINE计划，和季节性新品合并（种子链接可以修改lisitng资料，合并成功率更高）；比如低价空运产品，上架后站外促销做Rating。
Ok，以上就是关于季节性产品运营推广的一点思路分享，希望对你的业务有所启发。
（来源：WeAreSellers）
2023-10-30 
