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亚马逊PPC基础百科及投放策略

作者:草帽跨境 发布于:2022-12-06
从零带你提升广告投放转化率

亚马逊按点击付费广告(PPC)策略可以帮助卖家提高品牌认知度、提高产品知名度、优化搜索引擎结果页面展示(SERP),并最终有助于提升产品销量。此外,卖家的广告设置需要处理许多技术性细节,包括ACoS、曝光次数、点击次数和转化次数等诸多维度。

当亚马逊卖制定出完善的PPC策略时,平台流量将纷至沓来。

一、什么是亚马逊PPC?

亚马逊PPC可以让卖家创建并发布具有吸引力的广告,当用户点击广告时,广告所有者便需要为此付费。卖家可以自由设计和更改广告系列,从而提高产品销售和店铺的盈利能力。其中,动态竞价流程决定了点击费用。

二、亚马逊PPC基础术语

• 关键词:也称为搜索词,是消费者使用亚马逊搜索框输入的短语,用于浏览市场中的特定产品。通过相关度较高的搜索关键字,商家可以提高其亚马逊产品listing的曝光率和排名。

• 展示次数:用户在亚马逊上查看广告的次数。

• 点击次数:用户点击广告的次数代表点击次数。

• CTR(点击率):该比例为点击次数与展示次数的比率。例如,如果一个用户在广告显示了100次后才点击了卖家投放的广告,则点击率为1%。

• 转化率:转化率是销售额占总点击次数的比例。因此,假设卖家所投放的广告收获了10次点击次数,其中4次促成了实际交易,则转化率为40%。

• ACoS(广告销售成本):广告销售成本 是确定亚马逊PPC广告活动盈利状况的最重要标准之一,该比例为广告成本与销售额比较。因此,如果卖家的广告成本为20美元,并获得100美元的销售额,则ACoS为20%。

• RoAS(广告支出回报率):该指标用于衡量亚马逊PPC活动成功与否。例如,如果卖家的广告成本为20美元,并赚得了100美元,那么RoAS为10:2。

• CPC(每次点击费用):该指标用于帮助卖家计算每次点击费用。当用户点击广告时,卖家需向亚马逊支付在卖家中心的活动管理器中指定的出价。

• 自动定位:该功能可让亚马逊后台自动控制广告配置方式,这种方式非常适合刚开始投放PPC广告的新手卖家。

• 手动定位:与自动定位不同,卖家可以更改广告系列设置。无论是具有亚马逊PPC经验的卖家,还是想在平台上试水的新手都可尝试。

三、亚马逊PPC广告类型

1、商品推广(Sponsored Products)

商品推广是按点击付费的广告,可在亚马逊搜索结果的上方、旁边或内部展示卖家投放的广告,还可以在桌面和移动模式的产品页面上进行展示。在使用商品推广广告时,ASIN 通常会带来积极的结果,这不仅增加了亚马逊产品listing上的展示次数,还能改善消费者对产品的看法。

2、品牌推广(Sponsored Brands)

该广告类型仅支持在亚马逊注册的品牌使用。对于新品牌和发展中品牌,建议使用品牌推广广告,因为能够成功提高目标受众对品牌的认知度。

3、展示推广(Sponsored Displays)

在亚马逊网站内外,该广告类型都可以进行投放。此外,通过其子公司和第三方合作伙伴网站,亚马逊可以在移动、桌面和应用程序等视图中展示广告。

这三种亚马逊 PPC 广告类型属于自助服务,允许卖家自行编辑广告并监督广告活动。亚马逊不会干扰广告活动,卖家可以完全控制需要更改的信息。出于广告类型的特性,卖家只需要在消费者点击自己投放的广告时向亚马逊付费即可。每次点击都意味着需要一次竞价,卖家的出价越高,投放的广告出现在亚马逊消费者面前的可能性就越大。

四、制定合理的亚马逊PPC广告策略

1、前期研究阶段

该阶段需要卖家通过关键词研究、受众分析、产品定位、市场趋势等诸多维度进行全面的信息收集。新手卖家可考虑选择长尾关键词,从而匹配用户的查询意向,并更轻松地覆盖目标受众。此外,与短尾关键字相比,此类关键短语更加具体,并且搜索流量相对较少。

2、浅试策略

经过充分的研究之后,部分卖家已经尝试着开始试跑自己的PPC策略了,也有部分新手卖家经常向合格的亚马逊PPC管理服务提供商寻求建议。

测试搜索词组时,最初可先选择自动定位功能,然后以低预算运行一周。在此期间,可以收集数据以查看特定关键字活动 是否成功。如果成功的话,卖家可以利用此信息进行手动定位以充分利用相关数据。

同时,建议卖家设置三个不同的广告系列,使用不同的预算设置不同的出价标准,并在所有三组中使用不同的创意关键字,从而通过对比投放效果清楚了解哪些关键字更适合相关产品。

3、分析结果

使用包括RoAS和ACoS等相关关键指标来检查广告投放的有效性:

RoAS(广告支出回报率):显示卖家在广告上花费的每一美元所赚取的金额。

ACoS(广告销售成本):为了从分配的销售中获得一美元,卖家在广告上投入了多少成本?

分析结果并确定哪些营销活动以较少的营销费用有效地产生了销售。效果较好的广告活动可以适当增加投入,而表现不佳的活动则可以选择关闭。为确保亚马逊准确反映来自Campaign Manager的数据,卖家应至少每周监控一次结果。

4、找出合适策略,复现以上步骤

广告系列产生结果后,卖家可以重复成功的策略,以增加其他关键字所产生的销售额。亚马逊产品listing中使用的关键字和图片会显著影响CPC结果。

亚马逊上的竞争过于激烈,卖家无法单纯依靠商品质量来产生销量,酒香还怕巷子深。相反,卖家需要绞尽脑汁提升产品吸引力,以在这个拥挤的市场中吸引顾客。

因此,亚马逊PPC广告是提升产品曝光率的关键。通过仔细的研究规划并运行相关广告活动,相信你也可以逐步降低广告成本,并提高产品知名度和销量,从而助推业务获得全新发展。

封面图源/ 图虫创意

编译/ 雨果跨境 刘志伟

(来源:AMZ实战)


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