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一、宠物行业趋势：市场增量空间与统计数据
根据Global Market Insights的数据显示，2022年全球宠物食品用品及护理市场规模预计增长到2610亿美元，高于2021年的2450亿美元，并预计将以6.1%的复合年增长率(CAGR)的增长势头，到2027年达到3500亿美元。
（数据来源：Global Market Insights 2021；图源：commonthread）
其中北美和西欧市场相对成熟，且仍存在较大的增长空间。新兴品牌可以从新品研发及新渠道铺设等角度入局破关。
（数据来源：IBIS World Report；图源：commonthread）
·宠物电商市场概况
相较购买量增长相对缓慢的线下零售，自2013年以来，线上宠物市场的购买量增长了接近四倍之多。
（数据来源：Statista 2018；图源：commonthread）
随着养宠率的持续上升，整个行业的目标市场将会扩大，从而产生新的渗透点。对于渴望打入新市场的卖家来说，宠物食品和宠物用品是极具潜力的电商CPG（快消品）类别。
（数据来源：Statista 2018；图源：commonthread）
电商渠道的增长空间广阔，目前占据13%的整体宠物用品销售份额：
（数据来源：Statista 2019；图源：commonthread）
·宠物用品消费者画像及偏好
如今，千禧一代已超越婴儿潮一代，成为宠物用品消费的主力军。想要抢占市场份额，必须学会俘获千禧一代的心。
（图源：commonthread）
千禧一代的线上购买力强劲。eMarketer的数据显示，千禧一代在社交媒体上花费的时间几乎是婴儿潮一代的两倍：90.4%的千禧一代是活跃的社交媒体用户，而婴儿潮一代的这一比例为48.2%。宠物用品在内容营销方面独具优势，可抓住消费者“社交网瘾”的性质，抢占渠道竞争优势。
此外，促进消费者转向线上消费的主要因素在于：产品价格、便利性和个性化服务。
（图源：commonthread）
线上线下渠道的整合，实现双渠道零售、更快的交付、更好的成本控制和送货上门则是消费者的购物期望和时代进步的召唤。
就细分品类市场而言，每个行业的趋势发展和价值主张各不相同，以下将就宠物食品、宠物护理及其他宠物用品三个细分领域展开说明。
·细分品类市场数据
(1)宠物食品
宠物食品在全球的销售额为911亿美元，是整体宠物用品市场中占比最大的一个细分领域：
（图源：commonthread）
以美国市场为例，其2020年的市场规模为3090万美元，其中大部分收入来自食品领域，还包括零食和补充剂。
（数据来源：Statista；图源：commonthread）
零售业在各渠道不断渗透促进了宠物食品市场的增长。其中，优质宠物食品是潜力发展方向，天然有机食品往往定价更高，利润空间也更大。
(2)宠物护理与服务
宠物服务市场包括美容、寄宿、培训和护理，是过去五年间宠物用品行业内增长最快的细分产品部门。
视宠如家人的宠物主人对宠物护理及其他特殊服务的需求上涨，加之人均收入提高和宠物收养人数增加等因素，拉高了整体宠物护理服务行业的价格水平。
（图源：commmonthread）
兽医护理行业因养宠人数的连年提升而收获增长，而家庭收入提升和疫情缓解等变化也影响了人们的出行频率，推动宠物寄宿服务的需求激增。
而不管分销渠道如何，优质护理服务才是品牌增益的核心要素。
(3)其他宠物用品
其他宠物用品包括宠物服装、食盆、项圈等，整体市场虽增长相较缓慢，但发展前景明朗，据2019年的数据，该细分品类收入占行业总收入的40.6%，美国市场表现尤为突出，销售额约45.4亿美元。
养宠如“育儿”的趋势使宠物配套产品迎来蓬勃市场，时尚和多功能性将是驱动行业发展的重要关键词。
（图源：commonthread）
按销售渠道划分，2017年约有17%的人在网上购买宠物产品，同比提高13%，线下商超门店的销售也面临着激烈竞争。
对于电商卖家而言，差异化和产品创新是品牌站稳脚跟、推动产品价格竞争多样化的重心，小众产品更能吸引市场关注。
·大牌连锁零售vs数字线上品牌
PetSmart和Petco两家零售商鼎足宠物用品市场，共占据40%的市场份额。根据宠物行业2019年25大零售商名单，PetSmart净增加了48家门店（2017年超过100家），Petco净增加了10家门店（2017年为39家）。
（图源：commonthread）
IBIS的《世界产业报告》指出:“来自商超、量贩卖场和在线零售的竞争日益激烈，而传统实体店已经改头换面，将自己定位成高质量食品和服务（如美容或日托）的先驱和独家供应商。”与此同时，数字时代的本土宠物品牌正在稳步获得更多的市场份额。
（数据来源：Digital Commerce 360，2018；图源：commonthread）
·亚马逊
亚马逊自营和第三方卖家抢占了35%的线上市场份额，宠物初创公司只能在碗里争夺剩余的食物。
（图源：commonthread）
虽然亚马逊的规模和市场份额似乎令人望而生畏，但这也表明，线上销售宠物用品的确有搞头，并进一步肯定了宠物品牌要想成功并获得更多的市场份额，就需要将产品数字化，铺设线上销售渠道。
二、宠物行业电商营销增长策略
宠物品牌的增长基于四个指标：访客、转化率、客户终身价值和可变成本。这四个指标组成的电商增长公式，是品牌制定成功的数字营销策略的基本框架。
（图源：commonthread）
·付费流量
-社交媒体广告
据宠物护理公司Mars Petcare的一项研究显示，65%的宠物主人平均每周在社交媒体上发布两次宠物相关内容。因此，对于电商品牌来说，紧跟社媒上的萌宠文化趋势，是增粉引流的营销关键。
广告创建可具体拆分为三步：首先，根据可盈利的CPA（每行动成本）目标来计算Facebook广告预算；第二，将包括试探性广告和再营销广告在内的广告活动有机组合成合理的活动架构；第三，围绕特定的sku或消费受众角色漏斗构建广告活动。
-网红营销
据Mars的调查，30%的宠物主人会在社交媒体上关注宠物红人，这些宠物红人拥有庞大且相对精准的潜在受众粉丝。
网红营销机构Kynship的Taylor Lagace表示:“通过宠物网红营销项目，品牌可以实现：1)保持持续的有机社交互动，2)建立一个高转化率的内容库，3)在特定利基范围内扩大受众池。
-搜索引擎营销（SEM）
所有的SEM都基于行业的关键词和搜索量。要知道潜在客户在搜索什么，并考虑产品如何与这些搜索匹配。CTC的付费搜索总监Tony Chopp建议称，谷歌购物广告投资回报率较高，是良好的SEM起点项目。
-YouTube
YouTube也是不错的搜索引擎营销窗口。宠物品牌卖家可以制作高质量内容来吸引活跃、高互动的受众，进行试探性和再营销活动。
-搜索引擎优化（SEO）
一般来说，电商品牌营销遵从三步走：通过社媒渠道激发需求，使用SEM（尤其是品牌搜索词）捕捉需求，然后将其与有机搜索结合起来。
新品牌一般无法立即产生有机流量，付费搜索、有机流量和社媒流量都基于起步时在社媒渠道投放推广所累积的品牌知名度。
·转化率
要想让品牌脱颖而出，就要结合视觉效果和叙事手法来传达品牌价值，优化站内体验，以获客拉新，提高AOV（平均订单价值）。
提高转化率的策略包括广告创意和网站设计。要优化站内购物体验，可以从用户生成内容、订阅服务、邮箱地址获取、加购商品提醒和售后服务等方面着手。此外，网页打开速度和移动端页面也是提供无缝顺滑的购物体验的关键。
·客户终身价值
客户终身价值（LTV）是常被卖家忽略的重要指标。相比放眼整个长周期，客户在特定的回报期内的价值更为重要。
首先确定客户在60天、90天或120天的LTV（取决于产品sku的再订货或追加销售周期）。然后，执行一个适宜的现金流计划，同时提前推出能产生最高ROI的产品和服务。像开箱体验或邮件营销等策略可以推动构建客户社区，提高客户忠诚度。
-电子邮件营销
电子邮件营销对于提高客户终身价值和最大化收益至关重要。通过鼓励用户订阅电子邮件列表，获得一个与他们互动对话的全新空间，从迎新到售后，进行新品推广或品牌价值宣导，或提供忠诚度或订阅计划来建立忠诚的客户社区，为消费者的购物旅程提供价值，并进一步带动销售。
·可变成本
线上零售的最大竞争优势在于可变成本。由于商品成本较低，加上送货上门的便利性，线上宠物品牌可以领先于实体零售商，精简履行和供应链流程。
·案例分析
Crown & Paw成立于2019年3月，是一个趣味宠物用品定制品牌，用宠物照片创作出文艺复兴风格的肖像画。到同年12月，该品牌销量实现了10倍增长，并面向全球发行。
（图源：Crown & Paw）
宠物肖像画虽然有别于市面上的其他产品和服务，但所有产品销售都需依靠名气加持。Crown & Paw通过付费广告迅速成长，这场胜利的催化剂可以归结为三个因素：提高点击通过率(CTR)、降低每次加入购物车的成本(ATC)和优化整个漏斗的转化率(CR)。
(1)点击通过率
要想获得更多流量，第一步就是要创造能吸引用户停留和点击的广告。制作跨平台鲜活生动的原生内容并明确传达品牌价值的广告可以快速提高点击通过率。
（图源：Crown & Paw广告截图）
(2)加入购物车成本
由于提供的可选项太多，琳琅满目的选择反而让人头大，因此Crown & Paw初始的购物车添加率相当低。为此，品牌重新设计网站结构，模拟销售漏斗，减少页面混乱排布，并删除不必要的转跳链接，简化了整个选购流程，提高了网站的加购率。
（图源：Crown & Paw官网截图）
(3)转化率
在销售漏斗尾部，转化率为需要优化的关键变量。在付款结算页面，Crown & Paw做到了：提供令消费者安心的安全防护、添加评论选项，以及无需转跳即可在品牌URL上完成付款。融入这些元素可以降低弃购物车率并提高转化率。
（图源：Crown & Paw结算页截图）
（来源：叫我趋势菌）
2023-02-04 