众所周知，中国是世界上最大的玩具出口国。2021年，中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高。
国内玩具市场竞争激烈，而全球市场却有着更为广阔的空间，根据Fortune Business Insight数据显示，2020年全球玩具市场规模为1294.5亿美元，同比实现了22.3%的强劲增长。预计全球玩具市场需求在疫情后开始降温，将以7.3%的复合年增长率，从2021年1410.8亿美元增长至2028年的2306.4亿美元，因此出口成了众多国内卖家的选择。
一、美国玩具市场仍处领先地位
从出口地区来看，中国玩具（不含游戏）第一出口目的地为美国，出口额为134.8亿美元，比上年增长57.3%；其次是英国，出口额为20.8亿美元；对RCEP相关国家的出口额为86.8亿美元。
按产品类型划分，运动和户外类玩具在市场份额方面处于领先地位，可动人偶细分市场增长率最高，为5.6%。
在销售渠道方面，玩具专卖店产生的销售份额最高，线上渠道的销售增速最高，2020-2027年的复合年增长率达到4.5%。
目前，欧美国家仍然是世界最大的玩具消费市场，美国玩具市场处于领先地位，占全球玩具零售额的28.15%；英国玩具市场占全球玩具零售 额的4.82%，为欧洲最大的玩具消费国。
但新兴经济体国家的玩具消费正快速增长，世界玩具消费市场发展更趋多元化。
毛绒玩具主导玩具品类的增长，2022年初至11月销售收入涨幅为32%，其次是可动人偶和配件，涨幅为12%。其他涨幅较大的细分品类包括探索玩具和其他玩具，销售收入涨幅为10%，以及建筑套装，销售收入涨幅为5%。
积木面向全年龄段和全性别向，兼具趣味性和教育属性， 整体市场保持高增速增长。国产积木也从模仿学习到自主研发，陆续推出结合传统木作的榫卯积木和融合故宫、航天、山东舰等IP的国潮积木，走红海外。
图源：亚马逊
2019年起，复古潮流开始席卷玩具行业。除大IP类玩具，Tamagotchi（也包括与之定位一致的其他电子宠物游戏机）、取景器玩具（View- fifinder Toys）等装满老少年们回忆的童年玩具，热度和销量目前依旧可观。
图源：亚马逊
具有教育价值的玩具在疫情以来需求激增，预计2020年至2024年该细分市场将增长超过240亿美元。从Google Trends数据可以看出，STEM玩具（科学、技术、工程、数学玩具）的搜索呈现明显的假日高峰趋势，近五年搜索提增1550%，而使用竹子、软木等亲环境用料制作的环保玩具将成为该细分品类长的立足点。
图源：亚马逊
解压玩具中的新贵，香氛玩具。这类玩具外表本身具有可玩性和观赏性，而香氛有着解压、舒缓的效用，与国内流行的“敲木鱼”、“攒功德”等解压方式有异曲同工之妙。
图源：亚马逊
多样性和包容性的玩具，开发相关主题的玩具能培养孩子的良好情操，提升孩子对多样化的包容度，帮助其学习社交技能和管理情绪。
二、中国玩具品牌霸榜亚马逊
1.涂鸦板（Doodle & Scribbler Boards）
（数据截取至2022年12月8日）
在亚马逊，玩具&游戏（Toys & Games）产品大类下的玩具类目包含娃娃、拼图、拼插类玩具、木偶手偶、毛绒布艺、玩具车、益智科教玩具等分类。从亚马逊美国站玩具大类的BSR榜单上看，在BSR前100中儿童涂鸦板产品出现频次较高，排名靠前，此类艺术创作类玩具销售表现良好。
聚焦到儿童涂鸦板（Doodle & Scribbler Boards）的畅销榜，共97个有效产品列入该类目BSR榜单。
放眼整个涂鸦板BSR榜单，同款产品外观设计差异化不大，不存在品牌辨识性标志或功能特异性区别。
液晶画板具有多彩绘画、一键擦除、智能童锁（防止误触清空）、防水等特点，以平板外形为主，也有卡通造型款式。磁性画板一般会搭配桌腿配件，分平放和支架两种使用模式。这两款涂鸦板款式可反复书写、使用寿命更长，各方面性能俱佳，是目前亚马逊上的主流选择。
数据来源：亚马逊
TOP97产品中共包含67个品牌，前10品牌月销量占比达62.5%，垄断份额较高。但除月销最高的ORSEN外，其他品牌销量变化趋向平缓。
在销量TOP10品牌中，包含6个中国品牌，其中3个品牌在近6个月上新产品，但旧产品ASIN仍为其主要销量来源。
TOP97产品中共出现新品14个，新品销量占比100%的新品牌（共计6个）份额在前中后段均有分布。
其中3个品牌推出磁性画板产品且定价在20美元以上，评论数和评级也不低，反映出该款产品的近期市场需求，且具有一定的提价优势；
2个新品牌推出液晶画板，采用低价方式进入市场，月销量偏低。
数据来源：亚马逊
涂鸦板产品整体定价不高，10-15美元、15-20美元、20-25美元是产品数量最多的三大价格区间，产品占比91.68%。
定价在20美元及以上的产品多为搭配彩色笔售卖的水绘画垫套装，主打触感指绘的凝胶画板定价一般在10美元以下区间。
近几年卖家陆续上新涂鸦板产品，2022年上架产品总计31个，但旧ASIN（上架三年及以上）整体销量较高。
新旧产品在外观和性能方面均相似，产品更新迭代周期较长。
数据来源：亚马逊
从卖家所属地来看，中国卖家产品ASIN数量高达88个，中国卖家在涂鸦板类目中有一定统治地位。
FBA是多数卖家的选择（94.85%），亚马逊自营产品数量仅有5个，月销量占比也仅有3.62%。
值得注意的是，根据目前市场的反馈情况显示，质量差、廉价塑料感、图片与实物不符等槽点是较多人反应的主要问题，因此建议卖家着重解决产品质量问题，匹配市场主流款式，注意用户的多样化使用习惯，着重打造产品的差异化设计，配套贴纸等小心思赠品也是加分项。
封面图源/图虫创意
（来源：叫我趋势菌）
2023-10-30 