部分按点击次数付费的卖家在投放广告时，可能需要完成很多任务才能提高谷歌广告帐户的效率和质量。而谷歌官方的建议可能很简单：提高出价，增加投入。但是，如果我们不考虑提高出价和预算，其实还有其他方法可以优化谷歌广告帐户——提高谷歌广告评级。
评级情况决定了商家投放的广告在搜索引擎结果页面 （SERP）上的显示位置。当用户搜索某些内容时，都会重新计算广告评级，因此对应广告的广告评级会因搜索情况而异，最终让广告能够出现在首页或首页顶部的最佳展示位置。
如上所示，谷歌广告评级由六个部分组成：出价金额、广告质量、广告排名阈值、出价竞争力、用户搜索环境以及广告附加信息的预期影响。
本文将介绍如何在广告评级算法中产生积极影响，从而帮助卖家显著改善广告系列效果。
1、出价金额
虽然出价金额是决定广告评级的主要因素之一，但由于卖家不希望再投入更多金额，所以这部分不在本文讨论范围之内。
2、出价竞争力
就竞争的广告投放者数量和每次点击成本而言，某些行业的出价竞争力会更显著。除了转换行业之外，卖家实际上对此无能为力，因此要在这方面下功夫，也显然不是一个现实的选择。
3、用户搜索环境
用户的搜索环境包括用户的位置、进行搜索的设备、搜索时间等。卖家可以根据过去的数据表现进行出价调整。但是在不增加投入的情况下，卖家在此方面的努力也对提高广告评级起不到显著效果。
然而，谷歌广告评级还有三个部分，在不需要增加投入或者转行的情况下，可受卖家调控。
4、广告质量
广告评级的广告质量由三部分组成：预期点击率、广告相关性和登陆页体验，三者都以“高于平均水平”、“平均水平”或“低于平均水平”来划分层级。
• 预期点击率（CTR）用来衡量用户在针对特定关键字展示广告时点击广告的可能性。如果卖家的广告显示为“低于平均水平”，可尝试更改广告文案，使其与关键字保持更高的相关度。
• 广告相关性用于衡量关键字与广告的相关程度。广告相关性类似于预期点击率，因为都可用于处理广告文案与关键字的关系。“低于平均水平”的广告相关性得分，意味着关键字过于宽泛。因此，拥有使用特定相关关键字的广告组合效果会更好。
• 登陆页面体验用于衡量目标网页与针对特定搜索点击广告的用户存在的相关性和实用性。通过组织良好且在页面上包含与搜索词相关的文本，页面得分将会更高。如果广告的目标网页体验得分“低于平均水平”，可尝试直接从登陆页中提取广告文案进行修改。
通过比较三个广告质量指标，谷歌后台会以 1 到 10 的等级进行评分。
5、广告评级阈值
虽然广告评级阈值不一定是广告商可以控制的，但了解了广告评级阈值的工作原理，卖家就可以想办法利用它。
谷歌对广告评级阈值 的定义如下：“阈值即广告底价。如果卖家的出价低于阈值，卖家的广告将不会展示。如果竞争对手都没有资格展示，那么门槛（保留价）就是你为点击支付的价格。”
广告评级使用五个组成部分来确定广告评级阈值。
SERP上的位置是分层的，每一层都有一个最低广告评级阈值，卖家的广告必须达到阈值才能竞争该位置。如上所示，层级由以下五个因素决定：
• 广告质量：谷歌希望用户拥有“高质量的广告体验”，因此低质量的广告必须达到更高的门槛。从本质上讲，相同的位置，质量更好的广告所投入的成本更低。
• 广告排名：页面排名越高，门槛越高。
• 用户信号和属性：阈值因搜索而异。用户的搜索环境（位置、设备
（来源：卡拉讲谷歌）等）会影响阈值。例如，在美国的搜索与在澳大利亚的搜索环境具有不同的阈值。同样，在移动设备上进行的搜索与在桌面上的搜索具有不同的阈值。
• 搜索的主题和性质：点击成本因行业而异。因此，门槛也会因行业而异。如果有人在寻找人身伤害辩护律师，那么该广告的点击费用将比点击新跑鞋的广告更昂贵。
• 相关性：搜索的措辞也会影响阈值。例如，搜索“耐克”跑鞋的阈值将类似于搜索“阿迪达斯”跑鞋的阈值。
决定谷歌广告评级阈值的大部分因素取决于用户的搜索内容。
6、广告附加信息的预期影响
根据广告附加信息的预期影响，谷歌会考虑卖家的广告附加信息将如何影响广告投放效果。这是提高广告的广告评级的另一种完全免费的方式。使用广告附加信息通常会提高点击率。预期点击率提高，将会提高卖家广告的整体质量得分，从而使卖家能够提升到更高的广告评级阈值。
随着谷歌推出Performance Max 广告系列 ，系统在确定广告排名时又遇到了麻烦。由于这些新广告系列几乎涉及谷歌提供的所有网络渠道（搜索、购物、展示等），因此如果卖家同时运行 Performance Max 广告系列、搜索广告系列与购物广告系列时，将会很难知道哪种广告系列类型的效果更突出。
从目前情况来看，Performance Max 广告系列似乎在几乎所有场景中都将胜过大多数其他广告系列。但是，对于搜索广告系列，如果用户的搜索查询与卖家的搜索广告系列中的关键字完全匹配，则搜索广告系列优先于 Performance Max 广告系列并赢得拍卖。但是，如果用户的搜索查询在其他匹配类型 中与卖家的关键字匹配，则具有较高广告排名的广告将赢得拍卖。因此，重要的是要确保卖家正在利用所有方法来提高卖家的广告排名，以确保流量流向适当的渠道。
封面图源/ 图虫创意
编译/ 雨果跨境 刘志伟
2023-01-14 