亚马逊广告作为站内推广的重要渠道，在流量日益昂贵的今天，熟悉并掌握优化站内广告的方法显得愈加重要，同时这也是一名优秀的运营人员必备的基础技能。
要做好亚马逊站内广告，需要对广告展示位置，广告关键词来源，广告报表分析等有基础的了解，下面我将从多个维度来带你全方位了解亚马逊广告，通过以下6个模块的学习，你将对亚马逊广告有更深入的理解。
亚马逊站内广告类型有哪些？
广告在前台的展示位置有哪些？
广告关键词来源渠道有哪些？
在广告开启前，需要做哪些准备？
如何分析广告报表？
如何优化广告，降低广告ACOS？
如何精通亚马逊PPC？-数据分析与优化
1. 亚马逊站内广告类型有哪些？
广告类型主要有三大模块：
商品推广广告
品牌推广广告
展示型广告
商品广告主要包括：自动广告，手动广告，商品定位广告。
品牌广告主要包括：品牌头条广告，品牌视频广告。
展示型广告主要包括：按类目投放广告以及按人群投放广告。
在这里我们只讲广告的基本类型，这部分内容比较基础，我们这里不深入展开。
2. 广告在前台的展示位置有哪些？
1. 搜索页展示栏
2. 商品详情页关联栏
3. 站内活动的广告展示位
4. 其他位置：收藏夹页面，购物车页面，付款页面等
1. 搜索页展示栏
输入“shirt”这个关键词，搜索页面第一个位置就是搜索广告位
2. 商品详情页关联栏
通过刚才的搜索页面，随便点击一个商品，进入到该商品的详情页，详情页会有很多广告展示位；商品右侧广告位，商品五点描述下方的广告位，视频关联广告位置，相关产品推荐位置等所有出现在详情页位置的广告，我们统称为商品详情页广告位。
3. 站内活动的广告展示位，BD, LD, DOTD等活动广告位
3. 广告关键词来源渠道有哪些？
第一：亚马逊搜索框的下拉框
men shirts casual
men shirts casual polo
men shirts casual long sleeve
men shirts casual big and tall......
当我们把产品的核心词放到亚马逊搜索框中
如：shirt 这个关键词
亚马逊搜索框下面就会出现很多长尾词，可以把这些出现过的长尾词收集起来，这些就是亚马逊顾客经常搜索的长尾关键词。
第二：亚马逊关键词搜索工具如卖家精灵，魔词，H10等免费及付费工具
可通过亚马逊导航工具查看：www.AMZ123.com
查找相关关键词工具，如图：
第三：亚马逊后台品牌分析Brand analytics
当我们的账号进行品牌备案之后，品牌栏就有品牌分析功能。
进入品牌分析页面，会提供同类产品分析，品牌关键词等数据，作为亚马逊后台开放的关键词渠道来源，关键词可参考的价值很高。
第四：利用H10工具进行关键词反查
点击上图中的kewords,进入关键词反查
进入该页面，我们就可以这些下载关键词报表，不仅有关键词，还有关键词的搜索量，卖家竞争度，关键词排名等信息。
第五：搜索亚马逊类目，从产品小类的top100中查找关键词。
主要是找出top100中与你产品相似的10条listing。
将这10条listing标题复制下来，放入到亚马逊词频工具，找出出现频率最高的关键词，整理起来，然后这些关键词就是我们要找的核心关键词。
第六：通过关键词拓词工具sonor
工具网址：www.sonar.com
声纳是一款长尾词拓词工具。它是一款免费的关键词工具，输入核心关键词到搜索框，就可以拓展出海量的长尾关键词。
4. 广告开启前，需要做哪些准备？
listing在开启广告前，需要做好广告关键词布局，在产品标题和ST埋入需要推广的手动广告关键词。
并通过测评先让产品现有5~10 Review后，再开启广告。
5. 如何分析广告报表？
主要从广告点击率，转化率，ACOS等数据来分析广告报表。
6. 如何优化广告，降低广告ACOS？
下面说一下优化广告ACOS的一些小技巧：
第一：广告组之间做相互否定
亚马逊的广告类型有很多。
广告类型主要有自动广告，手动广告；手动广告又可以细分为手动广泛，手动词组，手动精准。
根据广告关键词在广告组的精准度划分。关键词精准度由低到高的排列是：自动广告<手动广泛<手动词组<手动精准。单个关键词CPC实际扣费由低到高也是这种排序，由此我们得出：越不精准的广告组，CPC实际扣费越低。
同一关键词在不同广告组之间存在相互竞争关系。例如：dress 这个关键词在上面4种类型的广告组之中都能出现，这就好比有4个卖家在拍卖所竞拍一件古董，最终的结果肯定是价高者得。
如何解决同一关键词相互竞价，导致花费增加的问题？
在listing推广早期只开自动广告，先不开手动广告。在listing进入稳定期后，只开这个关键词的手动精准广告，在自动广告、手动广泛、手动词组对这个关键词进行否定精准，这样既保证该关键词的精准度和转化率，也能降低CPC实际扣费，从而降低广告ACOS。
第二：关键词否定，否定无效的关键词和ASIN词
对于一名亚马逊运营而言，每周至少都要下载一次广告报表，检查广告报表中那些点击次数多，但广告点击率和转化率偏低的关键词，对这些关键词进行否定精准。2020年下半年，亚马逊广告推出否定ASIN的功能，对自动广告中，点击率和转化率偏低的ASIN词进行否定精准。
通过对无效的关键词及ASIN词的否定，避免这些词产生花费，可以大大降低广告ACOS。
第三：用乞丐法佛系出单
乞丐法，顾名思义就是用超低的CPC出价来让广告组出单。由于CPC出价极低，只要广告组出单，广告ACOS自然能控制得很低。
具体如何操作呢？
超低的CPC出价，是指CPC出价（Bid出价）采用0.1~0.2美金（正常竞价为1美金），将同类型几十个SKU，放入同一个自动广告组中，让广告组佛系出单。
亚马逊的广告机制倾向于帮你花光所有的广告预算，不管出价高还是出价低，亚马逊总能帮你花光预算，当你出价高的时候，亚马逊会帮你匹配到热门的listing广告位，而出价低的时候会帮你匹配到冷门的listing广告位，一般匹配到冷门的listing，反而更容易出单，转化率更高。但是冷门listing广告位的曝光非常少，所以不能用这种方法推广爆品listing，只适合推广普通或清库存的产品，所以称为佛系出单法。
第四：在老广告组推新品SKU
广告组是有广告搜索权重的。广告主创建的时间越长，积累的出单数据越多，广告的ACOS长期来看，是在慢慢下降的。
所以在推新品sku的时候，直接将这个新品SKU放入老广告组中，可以借助之前积累下来的广告组权重，快速获得广告搜索权重，加速推广进度，有效降低广告ACOS和广告预算。
第五：库存不充足的SKU降低广告预算
广告推广的SKU必须要有充足的库存，不然推起这个SKU，这个SKU又断货了，广告组之前积累的搜索权重就会被浪费掉，需要等这个SKU到货后重新积累广告搜索权重，所以，库存不充足的SKU降低广告预算，或者直接暂停这个SKU的广告，可以有效降低ACOS和广告花费。
第六：开多个自动广告组，层层筛选，选出最优广告组
创建10个自动广告组，每个广告组5美金，投放相同的SKU并用相同的CPC竞价；让这10个广告组跑一段时间，选择点击率和转化率最高，ACOS最低的两个广告组留下，其他广告组通通关闭，加大这两个广告组的广告预算，这两个组的广告表现会越来越好。
通过层层筛选出来的广告组，广告组里面的关键词必然是转化率最好的关键词，将资源投放到这些最好的关键词中，可以有效降低广告ACOS。
第七：大词和长尾关键词分开建广告组，避免预算被大词抢光
同一广告组是有马太效应的。大词会抢走80%以上的广告预算，很多优秀的长尾关键词就得不到应有的展现。单独开广告组给这些长尾关键词，可以让这些长尾关键词得到应有的曝光，从而测出这些关键词的真实转化率，筛选出优秀的长尾关键词，提高产品转化率，从而降低广告ACOS。
第八：利用关键词工具选词
通过关键词工具反查产品关键词与产品ASIN报告，直接挑选关键词报告中的精准长尾关键词，放入手动精准和手动词组广告，缩短关键词跑词时间，节约广告预算，从而降低广告ACOS。
第九：产品成熟后，暂停自动广告中的宽泛匹配
自动广告中的宽泛匹配涉及较广泛，匹配出来的结果不够精准，前期为了让产品得到最大程度的曝光，可以用宽泛匹配，后期产品稳定后，主要考虑提高产品转化率，所以在产品成熟后，暂停自动广告中的宽泛匹配，可以有效提高产品转化率，从而达到降低广告ACOS。
以上9点可以有效帮助你将广告ACOS降低10%以上，如果以上方法使用了，广告ACOS依然长期居高不下，那可能不是广告操作的问题，需要考虑优化listing页面或者更换其他产品推广。
【广告设置方法】
1. 从导航栏中访问广告活动管理
2. 创建广告活动
3. 选择广告活动类型
商品推广： Sponsored Products的运作方式类似于通过Google购物网络投放的广告。这些广告将亚马逊搜索者直接推向你在亚马逊上销售的特定产品。当购物者点击你的Sponsored Products广告时，他们会被转到广告产品详细信息页面。Sponsored Products广告通常显示在搜索结果页面的上方或下方，以及其他产品详细信息页面上。
这些广告是以关键字为目标的，广告客户可以选择精确匹配，短语匹配或广泛匹配类型。 广告客户还可以控制设置每日预算以及活动持续时间
品牌推广：Sponsored Brands会显示在搜索结果页面上，Sponsored Brands始终位于结果列表之上，如下面的示例所示。
这些广告是每次点击费用，并将搜索引擎引导至亚马逊上的任何指定页面。只适用于品牌商
展示型推广：Product Display Ads工作方式与上述两种广告格式略有不同。 这些广告不是针对关键字的，而是针对兴趣或产品的展示广告。
他们推动购物者访问产品详细信息页面，并以每次点击费用方式定价。
广告商可以从很长的产品列表中选择(例如，类似的产品与您正在销售的产品)或兴趣(例如，如果购物者有兴趣跑步)，将这些广告定位到相关购物者。
【广告设置思路】
1. 优质的Listing
Listing的文案，需要尽可能反映产品的具体情况，确保描述具体，清晰，易懂，从而确立了Listing的关键词布局。无论是手动广告还是自动广告，产品信息的不完善，往往会导致广告匹配的效果出现偏差。这种偏差导致的结果，就是曝光率低，点击次数少，或者根本没有点击。所以在完成产品listing优化之前，打广告的效果是不明显的。
2. 自动广告报告分析
在前期的数据分析中，我们主要看的是商品推广投放报告。这个报表可以帮助我们查看客户是确切搜索哪个关键词，或者通过哪个产品进入到我们的广告的，还可以分别看到这些入口的报告展示量和点击转化率。
获得这些数据之后，就可以筛选留下优质的关键词，优化进我们的listing里。对于表现特别突出的关键词，还可以放进手动广告的关键词库中。同时，这个报表也可以帮助我们纵向对比同个广告中不同关键词的表现情况，找出表现不好的词，添加到否定关键词中。
3. 手动广告选词技巧
l 相关竞争者产品标题（主关键词，精准词）
在拿到一个新产品之前要做的第一件事，就是研究至少10个最近上架、销量好的竞品Listing标题，标记出产品的主词和长尾词。
l 亚马逊前台搜索下拉框（长尾词，小部分精准词）
通过对上述关键词进行组合搜索，可以在前台搜索栏中，借助买家搜索习惯来整理长尾关键词。
l 反查竞争对手流量入口
除了直接买行业数据之外，有条件的卖家，还可以借助第三方工具的关键词搜索和ASIN反查来扒出竞争对手的流量词。
4. 常用否定关键字
否定关键字是减少无关点击造成浪费的关键。通过对无效关键词进行精准否定，可以有效提升广告整体的点击转化率，降低ACoS。
如何精通亚马逊PPC？-数据分析与优化
对于广告的表现，大家最关心的应该就是Acos(广告花费与广告销售额的比值)，广告行为可以看成一种对产品的投资，Acos越小，代表着广告投资的回报率越大。 那今天的文章就以此作为开头。先跟大家分享一个我曾经遇到过的一个案例：
如果面对这个问题你的第一反应是降价的话，那么我相信看完这篇文章应该能多少改变你的想法。
我们先看下广告优化前的表现：
其实22.65%这个Acos对某些卖家来说并不算高，但由于站点，产品等因素，我认为Acos还能进一步降低，那么该如何操作呢？这是我的优化动作：将竞价从0.45€提升到了0.8€。
以下是广告优化前后的表现：
我们再来看看调整价格前后的表现：
通过上图可以看出，在提高竞价以后销量（柱形）有了很明显的增长，Acos（折线）在调整初期有所波动，但最终朝着较低的趋势发展。
是不是很神奇？我并没有像大家所想的那样降低竞价，反而提高了价格，但最终结果不仅销售额增加了，而且Acos还降低了6.5个百分点。那些第一反应是降价的朋友一定想问, Why? 为什么在产品自动组的Acos过高的情况下，提升竞价反而会降低Acos？
就这案例而言，在我分析过广告报表数据之后发现问题并不是因为广告的转化率低导致的，而是由于广告的流量太分散（出现了很多个关键词），但就每个关键词而言，他们的曝光和点击还远远不够，所以我增加了竞价，让每个关键词都得到了充分的曝光和点击，最终的结果就是销售额增加的同时Acos也下降了。
通过这个案例我想说的是：在优化广告之前我们需要先搞清楚是什么原因导致了广告目前的问题，为了不被Acos这种表面的数据结果所迷惑，我们需要对广告的数据进行分析，这也就是今天的主题：广告的数据分析与优化
一、数据的收集与整理
图中每个报表都有各自的使用场景，在分析优化广告时最常用的是Search Term报表。
广告的数据可以每天查看，但优化频率不可太频繁，通常选择1-2周优化一次。原因有三：
1.每次调整过广告后机器学习机制都需要一段时间来重新适应新的竞价；
2.一周内每天的情况可能各不相同，可能周末会比周内流量要大，转化率也不一样。
3.广告数据具有滞后性，在客户点击广告之后的一段时间之内购买了产品，都会算到广告销售中。SP广告为7天，品牌推广和展示广告为14天。
二、数据分析步骤
1.数据分析的前提是需要有足够多的数据
数据量越小，展现的结果偶然性就越大，与真实情况的误差就越大；数据量越大，表现出的情况就越接近真实情况。例如，某一个关键词只有一次点击、一次转化，这就能说明这个关键词的转化率就是100%吗？当然不能，因为数据量太小，所以这个结果的偶然性就很大。
2.通过自动组检测Listing
观察不相关词占的比例，若基本上都是不相关的词或不相关的Asin，Listing极有可能存在很大问题（标题&后台Search Term这三点的影响最大）.可根据展现出来的不相关词的共同特点来猜测问题所在，并验证。但是自动组的数据没有问题并代表Listing一定没问题，我们的Listing不仅需要给亚马逊系统看（帮助亚马逊正确识别我们的产品，正确的抓取关键词并正确的分配流量给我们），还需要给我们的客户看（是否能展现出打动客户的卖点）。最终还是要以实际情况来对我们的Listing进行优化。Listing的质量决定所进入产品页面的流量的转化率，这也是想做好广告的前提，转化率过低的产品，它的广告你就是让贝索斯亲自来优化都好不到哪去。
3.判断曝光比例是否均匀
同一个广告组中，广告在进行过一段时间的运行后，流量会逐渐向表现好的的关键词集中，个别表现好的词会“逐渐吸走”大部分曝光的机会，导致其他的词曝光太少从而无法得到有用的数据。面对这样的情况我的解决办法有三：
1)一个广告组不要添加过多的关键词（5-10个比较合适）；
2)可以视情况将不同的关键词分成两个广告组;
3)增价竞价，待关键词曝光足够多（怎么也得3000+吧）以后再对广告进行优化
4. 从CTR的维度来分析数据
CTR能极大的影响广告的质量分（对同一个广告位进行竞拍时，质量分越大的广告组所需要的竞价越小），所以我们需要先对CTR进行分析优化，优化CTR需要曝光量足够大，此时的CTR才更接近真实情况。我的个人习惯是曝光量小于3000的不进行优化（需要根据自己产品以及所在站点的实际情况来定），曝光量大于这个值时，若CTR低于平均水平，视情况决定是否否定，考虑的点有：关键词的相关性、是否出单、Acos高低等。
5.从CR的维度来分析数据
CR不仅会影响广告质量分，还会影响到Listing的质量分，影响自然排名，影响亚马逊是否会给产品分配更多流量等等。分析CR需要以足够多的点击量作为基础并结合Acos进行分析：
1）高点击，无转化的关键词可以否定；
2）高点击低转化的词需要分析是词的问题还是Listing的问题，如果问题无法解决，可以降价；
3）高转化的词可以考虑放进精准组单独提高出价以增加出单。
这里对广告数据的分析顺序进行下小结：曝光量→点击量→成交量→Acos
曝光量是一切数据的基础，只有足够多的曝光，我们才能得到足够多的点击，有了足够多的点击，我们才能得到足够多的成交，只有足够多的成交后，Acos才接近真实水平。且才能以此作为根据对广告进行优化。为什么呢，因为从曝光到成交经过了好几个步骤，每经过一个步骤，流量就会进行大量损耗，这个情况跟营销漏斗理论是相似的。
不同阶段的流量损耗
上图是我的一个朋友发给我的，据说是来源于亚马逊的内部数据。从图中可以看出从开始的搜索曝光到最后的购买成交，流量损耗达99.44%，在这样一个情况下，如果一开始的曝光量得不到保障，那流量到不了最后一步购买就已经损耗没了，所以曝光量才是一切数据的基础。
三、如何控制Acos:
Acos的影响因素
上图展示了Acos最终是由关键词的竞价（每次点击费用是由竞价控制的）、转化率以及产品销售价所控制的。故降低Acos的方法就有以下三种：
1.降低竞价
由于降低竞价会相应减少广告曝光，所以这个不是首选之策。
2.提高转化率
优化Listing, 否定无效流量，这些都能提高广告的转化率，由于提高转化率没有任何负面影响，所以这才是上策！
3.调整销售价
通常产品销售价的与转化率呈反比增长，所以价格的调整需视情况而定，最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。
关于这个公式其实有很多玩法，大家可以研究下，在我以后的文章中也可能会讲到。
以下是一些个人的想法：
广告的作用不仅仅只有促进销售而已，仅据我现在所掌握的广告用法就有七八种（流量闭环、测主图、测Listing、推自然排名、测热销款、了解产品实际应用场景等等），目的不同，衡量的指标当然也就不同，所以Acos并不是衡量广告表现好坏的唯一指标，还需视广告目的来定，只要最终目的达到了，就是成功的广告。
广告的表现的好坏也需要结合所处时期来判断。例如，产品广告刚开启三天，你就因为它Acos过高或者是没有出单就认定广告表现不好，这也不符合客观规律。一个广告真正变得成熟（稳定出单）往往需要1-2个月的时间，再怎么说Amazon的Maschine Learning和AI机制也需要点时间了解产品和优化流量的分配吧。
总结：优化广告需要根据不同问题而采取不同的措施，不可受教条所束缚。正如电视剧《亮剑》中的一句台词：良将用兵若良医用药，病万变，药亦万变。优化广告亦是如此。只要大家了解了广告的这些底层逻辑之后，我相信大家以后对广告的“药方”也能信手拈来。
2023-10-30 