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克服品牌升级阵痛,Orolay如何借助AMC实现淡季转化率百倍增长?

作者:草帽跨境 发布于:2022-06-27
品牌需要的不仅是单一爆款产品,更多的是核心竞争力

(图片来源:图虫创意)

2天卖光一万件”、“The Amazon Coat”、“092系列多年霸榜”等曾一度是Orolay品牌的标签。但伴随品牌力的不断深化以及消费需求的不断变化,当千禧一代、Z世代带着多元化、个性化的特征融入整个市场时,对品牌来说,需要的不仅仅是单一爆款产品,更多的是核心竞争力。

过往,品牌对目标消费者的判断大多凭借经验。但随着数据价值的凸显,品牌经营的重心开始从产品驱动向以消费者为核心的市场驱动转型。通过对数据的持续挖掘,不仅可以增加全链路的触点布局,扩大上层流量,同时更细颗粒度的数据,还能提升营销决策的准确性和前瞻性。

这就意味着,在数字化时代,除了品牌力的建设之外,企业也需要注重数智能力的积累,从而收获更确定的增长。

‍以Orolay为例,自2017年火爆全美,凭借单品带动品牌整体声量,并连年创造出销量新高。处于不断上升期的Orolay,尽管在品牌非常重视品质和研发设计,但也深知打造爆款不易,如何将单品价值升级到品牌,如何沉淀多维数据体系,不断延长品牌生命周期并保持活力,则是企业下一步需要思考的关键。

由于品牌精细化运营体系尚未成熟,因此2021年Xtream以4-10月淡季作为切入点,帮助Orolay搭建了一套全链路营销矩阵,配合AMC数据分析支持,为旺季持续蓄水,助力Orolay品牌在美国市场的持续扩张。

一、如何深化:从用户端释放多维数据价值,提升运营力

Orolay在品牌打造前期,遇到了上层流量不足的困境。那么,想要进一步突破增长瓶颈,提升全域营销效果,基于数据驱动的深度精细化则是关键。因此,Xtream引入了AMC解决方案,深度挖掘数据数据背后的营销价值,从而反哺营销决策,实现全面降本增效。

洞察一:

DSP+SP广告组合促进转化,持续优化全漏斗营销策略

Xtream在实际运营中,发现在引入DSP广告后,较之此前单一投放SP广告,转化率大幅度提升,那么SP和 DSP之间到底是如何协同的?Xtream通过AMC人群重叠分析发现,有14%的消费者同时被DSP+SP广告触达,这一部分人群比起单一SP广告覆盖的人群转化率提升约23倍。

克服品牌升级阵痛,Orolay如何借助AMC实现淡季转化率百倍增长?

(数据来源:Xtream)

由此不难发现,尽管漏斗下层的搜索广告短时间内转化明显,但搭配多种广告组合则可以不断扩大人群交叉覆盖面,通过收获增量人群为长期营销增益。于是,在投放后期,Xtream新增了OTT等视频广告用于品宣,通过转化数据也印证结论:全渠道、全漏斗的协同营销策略更有助于营销转化。

(视频来源:Orolay OTT素材)

洞察二:从转化路径上看,DSP广告促进销量提升,带动品牌搜索

在了解到多广告组合间存在协同作用后,品牌还想要进一步探索DSP广告是如何影响销量的。于是,Xtream通过AMC的转化路径分析,发现DSP & SP组合投放比SP单独投放转化率提高4-300倍。

观察用户转化路径后,Xtream发现在DSP广告站内外主动触达人群后可形成一定的品牌认知。随后,消费者在站内浏览时进一步通过SP广告影响消费决策,Xtream合理运用DSP再营销二次触达增加购买机会,构建流量闭环,这给今后的多策略组合提供了参考。

克服品牌升级阵痛,Orolay如何借助AMC实现淡季转化率百倍增长?


(数据来源:Xtream)

同时,通过观察关键词搜索量,Xtream发现在DSP广告投放后,主动触达核心人群,进而带动品牌词搜索的整体提升。其中,Banner与OTT广告相对更明显地为品牌带来brand search,为站内搜索行为带来增量,同时有助于SP广告扩大人群量级。

洞察三:调整触达时间与频次,增加购物机会

Xtream通过查看消费者浏览与购买时间,发现淡季用户在21点后很少发生购买行为,反而上午与下午会更多一些,因此加大广告在对应时间段的投放力度,同时叠加促销信息的曝光。

克服品牌升级阵痛,Orolay如何借助AMC实现淡季转化率百倍增长?


(数据来源:Xtream)

通过上图可以看出,淡季触达频率超过6次,转化率开始下降,因此平时设置frequency cap为5-6可以最大化广告价值。此外,淡季用户购买欲不强,详情页浏览量在12次达短暂峰值。但在旺季,频次可要根据情况相应增加调整。

二、如何增益:从产品端建立全链路营销,打造一套营销方法论

整体来看,Orolay在美国拥有较高的品牌认知度,品牌影响力逐步打响到其他国家。品牌打造非一日之功,通过Orolay等众多品牌营销经验的积累,Xtream打造了一套适合大部分卖家的营销方法论,希望能够帮助其他跨境品牌蓄力破局。

1、开启DSP广告,阶段性营销布局优化流量结构

大部分卖家在品牌打造初期,都会存在整体营销漏斗倾斜在中下层的情况,上层流量入口较窄,因此建议尝试开启DSP广告进行引流。

在投放前期,卖家要合理分配引流策略和转化策略的配比,以本品转化为核心,逐步增加品牌浏览人群、本品复购人群、相似产品浏览人群扩充流量池。伴随人群数据的积累,投放后期对表现好的人群加大投放预算,表现较差的人群及时否定,同时优化异常数据人群,素材测试等。

2、持续挖掘目标人群,精准触达提升转化率

在人群的挖掘上,除了本品人群的不断扩圈外,卖家还可以从相似品和竞品人群来深度挖掘。单一的数据维度不能全面衡量广告表现,在引流策略上通常建立以CPM、DPVR、CPDPV为核心的网络矩阵,而在转化策略上则选用CPM、NTBR、ROAS指标,追踪动态分析人群表现,重新分配预算比例。

3、敏感捕捉潜力ASIN,定制营销策略打造新爆款

所有产品都有相应的生命周期,在主推爆款的同时,卖家也要观察潜力ASIN,根据消费者购物反馈调整推新节奏。某些新ASIN在营销动作较小的情况下依旧保持不错的转化率,要将它们单独划分为潜力产品重点培养。

4、定制化素材分析,全面传达品牌故事

在淡季流量成本较低时,很适合做一系列营销测试动作,积累消费者反馈数据,从而更好地指导旺季策略调整。

三、小结

整体而言,作为中国出海的本土电商品牌,Orolay已经在数智化营销升级与转型层面取得了不错的战绩。

总结来说,主要三个层面:在产品端,打造极致的产品力,并不断丰富产品线增加市场份额;在运营端,积极构建全链路营销矩阵,增加广告触点拓展目标人群;在数据端,引入先进的技术分析模型,科学衡量广告效果不断反哺优化方向。

而无论是产品升级还是品牌转型,都是一场与消费者更近距离的对话,在这过程中,怎样快速且有效地打通消费者心智将是营销的关键。

未来,Xtream也将依托丰富的营销经验与先进的数据技术,帮助Orolay在品牌升级之路上保持与用户和市场的同频共振。



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