（图片来源：图虫创意）
2天卖光一万件”、“The Amazon Coat”、“092系列多年霸榜”等曾一度是Orolay品牌的标签。但伴随品牌力的不断深化以及消费需求的不断变化，当千禧一代、Z世代带着多元化、个性化的特征融入整个市场时，对品牌来说，需要的不仅仅是单一爆款产品，更多的是核心竞争力。
过往，品牌对目标消费者的判断大多凭借经验。但随着数据价值的凸显，品牌经营的重心开始从产品驱动向以消费者为核心的市场驱动转型。通过对数据的持续挖掘，不仅可以增加全链路的触点布局，扩大上层流量，同时更细颗粒度的数据，还能提升营销决策的准确性和前瞻性。
这就意味着，在数字化时代，除了品牌力的建设之外，企业也需要注重数智能力的积累，从而收获更确定的增长。
以Orolay为例，自2017年火爆全美，凭借单品带动品牌整体声量，并连年创造出销量新高。处于不断上升期的Orolay，尽管在品牌非常重视品质和研发设计，但也深知打造爆款不易，如何将单品价值升级到品牌，如何沉淀多维数据体系，不断延长品牌生命周期并保持活力，则是企业下一步需要思考的关键。
由于品牌精细化运营体系尚未成熟，因此2021年Xtream以4-10月淡季作为切入点，帮助Orolay搭建了一套全链路营销矩阵，配合AMC数据分析支持，为旺季持续蓄水，助力Orolay品牌在美国市场的持续扩张。
一、如何深化：从用户端释放多维数据价值，提升运营力
Orolay在品牌打造前期，遇到了上层流量不足的困境。那么，想要进一步突破增长瓶颈，提升全域营销效果，基于数据驱动的深度精细化则是关键。因此，Xtream引入了AMC解决方案，深度挖掘数据数据背后的营销价值，从而反哺营销决策，实现全面降本增效。
洞察一：
DSP+SP广告组合促进转化，持续优化全漏斗营销策略
Xtream在实际运营中，发现在引入DSP广告后，较之此前单一投放SP广告，转化率大幅度提升，那么SP和 DSP之间到底是如何协同的？Xtream通过AMC人群重叠分析发现，有14%的消费者同时被DSP+SP广告触达，这一部分人群比起单一SP广告覆盖的人群转化率提升约23倍。
（数据来源：Xtream）
由此不难发现，尽管漏斗下层的搜索广告短时间内转化明显，但搭配多种广告组合则可以不断扩大人群交叉覆盖面，通过收获增量人群为长期营销增益。于是，在投放后期，Xtream新增了OTT等视频广告用于品宣，通过转化数据也印证结论：全渠道、全漏斗的协同营销策略更有助于营销转化。
（视频来源：Orolay OTT素材）
洞察二：从转化路径上看，DSP广告促进销量提升，带动品牌搜索
在了解到多广告组合间存在协同作用后，品牌还想要进一步探索DSP广告是如何影响销量的。于是，Xtream通过AMC的转化路径分析，发现DSP & SP组合投放比SP单独投放转化率提高4-300倍。
观察用户转化路径后，Xtream发现在DSP广告站内外主动触达人群后可形成一定的品牌认知。随后，消费者在站内浏览时进一步通过SP广告影响消费决策，Xtream合理运用DSP再营销二次触达增加购买机会，构建流量闭环，这给今后的多策略组合提供了参考。
（数据来源：Xtream）
同时，通过观察关键词搜索量，Xtream发现在DSP广告投放后，主动触达核心人群，进而带动品牌词搜索的整体提升。其中，Banner与OTT广告相对更明显地为品牌带来brand search，为站内搜索行为带来增量，同时有助于SP广告扩大人群量级。
洞察三：调整触达时间与频次，增加购物机会
Xtream通过查看消费者浏览与购买时间，发现淡季用户在21点后很少发生购买行为，反而上午与下午会更多一些，因此加大广告在对应时间段的投放力度，同时叠加促销信息的曝光。
（数据来源：Xtream）
通过上图可以看出，淡季触达频率超过6次，转化率开始下降，因此平时设置frequency cap为5-6可以最大化广告价值。此外，淡季用户购买欲不强，详情页浏览量在12次达短暂峰值。但在旺季，频次可要根据情况相应增加调整。
二、如何增益：从产品端建立全链路营销，打造一套营销方法论
整体来看，Orolay在美国拥有较高的品牌认知度，品牌影响力逐步打响到其他国家。品牌打造非一日之功，通过Orolay等众多品牌营销经验的积累，Xtream打造了一套适合大部分卖家的营销方法论，希望能够帮助其他跨境品牌蓄力破局。
1、开启DSP广告，阶段性营销布局优化流量结构
大部分卖家在品牌打造初期，都会存在整体营销漏斗倾斜在中下层的情况，上层流量入口较窄，因此建议尝试开启DSP广告进行引流。
在投放前期，卖家要合理分配引流策略和转化策略的配比，以本品转化为核心，逐步增加品牌浏览人群、本品复购人群、相似产品浏览人群扩充流量池。伴随人群数据的积累，投放后期对表现好的人群加大投放预算，表现较差的人群及时否定，同时优化异常数据人群，素材测试等。
2、持续挖掘目标人群，精准触达提升转化率
在人群的挖掘上，除了本品人群的不断扩圈外，卖家还可以从相似品和竞品人群来深度挖掘。单一的数据维度不能全面衡量广告表现，在引流策略上通常建立以CPM、DPVR、CPDPV为核心的网络矩阵，而在转化策略上则选用CPM、NTBR、ROAS指标，追踪动态分析人群表现，重新分配预算比例。
3、敏感捕捉潜力ASIN，定制营销策略打造新爆款
所有产品都有相应的生命周期，在主推爆款的同时，卖家也要观察潜力ASIN，根据消费者购物反馈调整推新节奏。某些新ASIN在营销动作较小的情况下依旧保持不错的转化率，要将它们单独划分为潜力产品重点培养。
4、定制化素材分析，全面传达品牌故事
在淡季流量成本较低时，很适合做一系列营销测试动作，积累消费者反馈数据，从而更好地指导旺季策略调整。
三、小结
整体而言，作为中国出海的本土电商品牌，Orolay已经在数智化营销升级与转型层面取得了不错的战绩。
总结来说，主要三个层面：在产品端，打造极致的产品力，并不断丰富产品线增加市场份额；在运营端，积极构建全链路营销矩阵，增加广告触点拓展目标人群；在数据端，引入先进的技术分析模型，科学衡量广告效果不断反哺优化方向。
而无论是产品升级还是品牌转型，都是一场与消费者更近距离的对话，在这过程中，怎样快速且有效地打通消费者心智将是营销的关键。
未来，Xtream也将依托丰富的营销经验与先进的数据技术，帮助Orolay在品牌升级之路上保持与用户和市场的同频共振。
2023-10-30 