图片来源：图虫创意
Prime会员日近在眼前，小编在后台收到很多卖家朋友的私信，其中问得最多的是：
已完成广告规划、报好deal、备好货，但因为品牌知名度不高，价格也不占优势，依然担心销量，怎么办？
没有大资金助力，用不起大手笔推广，又想销量好，感觉很迷茫，怎么办？
不希望过多让利，博取短期销量数据，又希望成为爆单黑马，怎么办？
这些问题，也同样困扰了服装卖家凌老板很久，经过摸爬滚打，踩坑无数次的实战摸索后，他发现了几个90%的人都没注意的重要细节，重新调整策略，成功实现了弯道超车，成为了旺季爆单王！
现在，经过小编软磨硬泡，三顾茅庐，老凌终于决定首次对外分享，他得之不易的爆单小秘密！他还表示：这是一套可复制的方法，跟着做，你也是下一个“爆单王”！
0. 赢面分析：品牌、价格都不占优势，老凌凭什么轻松爆单？
老凌在夏季主打的产品是几十美金价位段的休闲女装，目标用户是年轻女性，今年主打的产品线是度假裙装。
度假裙装由于季节限定，每年的6-8月是他最重要的销售期，必须借Prime会员日的势，完成全年至少一半的业绩。
在迎接这场大考的时刻，他已经做了品牌卖家都会做的基本动作：报上了deal，规划好了广告。接下来，他要怎么才能出奇制胜，实现逆袭呢？
首先，裙装赛道的竞争非常大，产品季节性强，同质化严重，像他一样做度假裙装的卖家有很多。
☹ 论资金，他不愿承担过高的广告成本销售比 (ACOS)；
☹ 论知名度，欧美头部服装品牌更为响亮；
☹ 论价格，产品属于中端价位，同时他也不愿意为了短期繁荣而伤害利润，进行大力度的打折。
不管是拼价格、拼品牌、拼资金，他都打不过，怎么办？事实上，老凌也不是没有赢面。
☑ 他的产品剪裁独特，用料环保；
☑ 推陈出新的速度也很快；
☑有五千名认可他品牌和产品的老粉。这些真爱粉，是他坚实的顾客，必须要好好盘活起来！
同时他还有一个机会点，那就是今年美国出门度假的用户比去年要多。根据调研显示，今年美国市场有约75%的人在筹备夏季旅行计划*，比2021年53%有大幅提升。这意味着，度假周边产品的需求变大了！
* 数据来源：73% of Americans Have Summer Travel Plans (a Pandemic High) — But Travelers Are Taking Fewer Trips Amid Increased Spending – ValuePenguin
综合来看，他对于自己今年夏季推出的度假裙装系列产品，还是相当有信心的。
1. 弯道超车第一招：
盘活粉丝，善用邮件营销
资深营销专家曹虎分享过一个数据：用户复购率每提升1%，产品利润就会提升17%。老凌的五千名粉丝是他最重要的品牌资产之一，老用户不仅可以购买新品，还可以通过口碑营销带来新的用户增长。
怎么唤醒老用户？当然要主动出击！
一方面在Prime会员日前期，他要通过站内广告，定向触达亚马逊站内的粉丝；
另一方面他要去站外社交媒体平台的粉丝群体中进行促销预热。
除了这两项以外，老凌还发现了大部分的卖家可能都会忽略掉的动作——那就是邮件营销！
在中国，除了工作邮件以外，大部分的人都不爱看广告邮件，也因此很多卖家理所当然地认为，国外的用户也一样不关注广告邮件。正是这个错误认知，让卖家们浪费了邮件营销这一大利器！
事实上，邮件之于欧美消费者，就像微信之于国内用户，是人们日常最重要的沟通工具之一。平均而言，营销邮件打开率在20%*，而经过优化的亚马逊邮件往往打开率更高。
*数据来源：Email Marketing Benchmarks: Helpful Ways To Think About Them in 2021 (privy.com)
现在，老凌可以使用亚马逊免费的买家互动工具(Manage Your Customer Engagement)，定向向粉丝发送营销邮件，以充分激活他们的购买潜力。就算当时粉丝们没有在搜度假裙装，甚至不在亚马逊平台上逛，他们只要还在使用注册邮箱，就有可能接收到老凌的邮件广告。
这意味着，老凌可以通过邮件营销的方式，在关键的促销节点和重要的活动上都可以更大力度地让用户知晓相关信息，比如大促前的预热、新产品的上新、优惠券促销等都可以第一时间通知品牌粉丝。
那么，营销邮件应该怎么设置才更吸引人打开，发布的频率、素材的制作、卖点的提炼和模板该怎么挑选呢？老凌踩坑无数，反复测试实验后，总结了以下宝贵的经验：
发布频率：
需要提前制定邮件营销时间表，并按照时间表发送邮件。老凌在准备Prime会员日时，就是以每周1封的频率，制定了从6月到Prime会员日前的邮件规划，并找出参加Prime会员日促销的ASIN，再根据ASIN数量、促销时间点和素材制作准备进度，来制定邮件日程表。
素材准备：
结合促销营销的主题，设计宣传素材，通过添加边框的方式，让产品图符合营销主题，注意，同一个主题持续太久，可能会影响邮件的CTR（点击率），因此需要合理调整主题促销时长或者邮件发送频率。
提升打开率：
关注打开率，但不要过分地关注销售额和转化率。要知道，邮件营销的首要任务并不是马上出单，而是一种品牌卖家与粉丝建立连接和互动的方式。尤其是使用买家互动的前期，应该先坚持发邮件一段时间，让粉丝习惯性通过邮件获取品牌的最新动向，从而保持稳定或平稳上升的打开率。
不要浪费每次邮件的机会，可以通过测试不同的邮件标题、发送时间和事件的组合来了解到粉丝的阅读喜好，来进一步提升邮件打开率。
老凌从今年年初坚持每周发一封营销邮件，邮件打开率从15%稳定到了32%，这个数据是他官网的2倍，邮件已经成为了他与粉丝沟通的更有效的桥梁。同时，老凌也发现复购用户有了明显提升。
课堂小笔记
☑ 多变模板：利用标题、副标题、图片、核心信息（新品、促销）等变量，灵活组合，多次尝试。
☑ 不止邮件：不要只规划单次邮件的内容，而是把它当成一个邮件形式的营销活动来规划，需要有明确的主题，保持内容和题材的创意、新颖，确保有足够的吸引力和新鲜感。
☑ 黄金辅助位：使用优质的辅助图片来展现内容亮点，提高CTR（点击率），例如具有生活化的场景图。需要注意图片合规。
☑ 一鱼两吃：同样的素材可以邮件和帖子同时发，加强记忆。
☑ 库存充足：在创建活动到活动结束，所宣传的ASIN在FBA库存必须不小于10pcs。
☑ 每周一封：同一位品牌粉丝只会在一周内收到来自同一个品牌的一封营销邮件，就算你发了多封，粉丝在当周也只会随机收到其中一封邮件。
☑ 适度营销：不要过分频繁地给同一个ASIN或品牌下某个产品线发布邮件，避免强推造成反感而退订邮件，甚至停止关注品牌。
您可以复制以下链接至浏览器打开，了解更多信息：
https://sellercentral.amazon.com/gp/help/external/F85G8KLPFJZZV5K?language=zh_CN
2. 弯道超车第二招：
吸粉有诀窍，免费流量打造私域池
数据表明，75%的顾客极有可能在Prime会员日期间购买他们之前看到的商品*，对于在Prime会员日筹备阶段和期间投放广告的品牌，与前一周相比，其知名度提升了 216%，购买意向提升了214%。
* 数据来源: Kantar Quickfire Survey 2022
所以，大促来临前，老凌需要抓住机会刷存在感。除了投放广告以外，还有一条刷存在感的方法，即把粉丝拉到品牌的私域池子内，成为品牌粉丝，再通过帖子、直播等免费广告位进行多触点反复曝光，最终大幅提升转化。
数据来源：The 2020 Marketing Automation Statistics Report, Omnisend, 2020
课堂小笔记：什么是多触点营销？
即在不同的时间段、不同的位置、以不同的形式，多次地触达用户，从而加强用户对你的印象。在多渠道触达用户时，需要根据不同的用户场景不断地优化你的内容及图片，持续性露出，形成自己的风格，让用户认同你的品牌形象和审美。
为了增加用户对品牌的识别与记忆，老凌找到了Instagram上有强烈个人风格的网红合作，配合拍摄产品和模特照片，并获得了使用授权。如此积累了几十张风格鲜明、品味独特的素材，再搭配优质文案，配合重点推广的ASIN，规划好的月度海报排期表，进行持续密集的发布。一方面，可以给平台算法学习的时间，进行更精准的推荐。另一方面也能让粉丝更熟悉并认同品牌的风格。
课堂小笔记
当用户变成你的粉丝以后，他们可以在这些地方看到你——首页促销信息、Amazon Live开播提醒、大促和帖子信息流和买家互动邮件。
3. 弯道超车第三招：重新布局品牌旗舰店和A+页面，提高交叉销售，提升客单价
前面我们已经知道，今年美国市场夏季出游计划比往年多很多。老凌决定将Prime会员日的主打系列，压宝在度假裙装上，并且将其中一个业绩增长点，定在“提高客单价”上。
☒ 目前，老凌有300个SKU，分为日常通勤、运动、度假3条线。但是品牌旗舰店首页就像一个中规中矩的产品目录，每条线都有产品露出，没有重点产品，页面的布局就是ASIN的分类和堆砌，属于大而全，但没有特色，无法让消费者马上记住。
☑ 为了要让消费者在访问店铺的几秒钟内，迅速看到核心卖点和主推产品（度假裙装），老凌需要对品牌旗舰店进行全新改版，把品牌旗舰店首页变成Prime会员日的主题，通过Prime会员日的大促吸引+度假裙装作为重点产品凸显，来让用户一目了然，产生兴趣。同时也要考虑用户浏览的动线，更科学合理地设计产品的更新和推荐页，让用户更容易看到自己喜欢的风格，实现有效转化。
01、首页布局调整：
不再是三条产品线平分秋色，而是重点突出度假裙装系列，同时呈现方式符合手机端优化
02、添加视频和可购物图片：
添加视频和可购物图片：为主题产品线制作Prime会员日专属的banner大图和视频，放在首页首屏
03、子页面布局调整：
在导航栏的第一位“home”旁边新增一个tab叫”DEALS”，将Prime会员日期间所有促销ASIN放到deal page，加上原先的NEW, BEST SELLERS和三条产品线，一共6个子页面，大幅提升访问量。
04、鼓励关注：
增加一个结合度假主题的鼓励用户关注店铺的banner。
课堂小笔记：
品牌旗舰店的6大高价值行为
平均而言，在2021年亚马逊Prime会员日期间，拥有品牌旗舰店会比其他没有旗舰店的广告主收获更好的成绩。
*数据来源：亚马逊研究，中国广告主，2021
在品牌旗舰店优化布局的同时，老凌还将listing页面的品牌故事（brand story）版块更新成体现本季新品的背景图片，添加轮播显示且可链接到其他ASIN和商店的内容。
课堂小笔记
品牌故事板块共有4个模板，推荐使用多个模板，全方位展示品牌形象。
☑ 品牌卡：介绍品牌故事和更多品牌信息，打破品牌和消费者单纯的钱货交易关系，建立情感联结；
☑ 品牌卡媒体资产：通过图文强调主打产品或当前营销主题；
☑ 品牌卡四个ASIN：展示主要产品或者品牌下各个展品线的主打ASIN，让消费者对品牌下的产品现有更全面的认知，提升品牌维度的复购率。
在listing页面，老凌也一样没落下对细节的优化。他设置了虚拟捆绑，将主推爆款和高潜力款进行捆绑销售，并且在A+页面中添加了同款产品的对比表。
虚拟捆绑示意图
同系列商品的对比表
这样，当用户看到主推爆款时，也会看到潜力款，再通过产品对比表，选出更多心仪的产品，尽可能的让用户在一家店里面买完所有想要的裙装，而达到一单多件，提高客单价的效果。
不论是品牌旗舰店还是listing，都要把流量留在自己品牌内而不是流向竞争对手，确保流量闭环，以提升交叉销售可能。
以上一番操作之后，老凌发现品牌旗舰店的平均浏览率比之前提升了一倍，加购率提升了50%，每种订单商品的平均数量从1.2提升到2.1。可以说，老凌打了相当漂亮的一仗，实现了逆袭！
时间紧，任务重，赢面低的情况下，老凌面对的问题是很有代表性的，很多卖家都会遇到一样的困境。但老凌并未轻易放弃，而是找到了夏季出游热和盘活真爱粉两大突破口。再通过持续的邮件营销、粉丝关注引流、优化品牌旗舰店首页和A+页面等操作，把大部分卖家都会忽略的细节做到极致，最终获得了超乎预期的效果。
老凌的弯道超车三大绝招你都学会了吗？如此好用，并且还是免费的，免费的，免费的（重要的事说三遍）！此时不用，更待何时？马上用起来，这届Prime会员日，你也是最爆的崽！
老凌工具入口
☑ 买家互动：卖家平台>品牌>买家互动（适用于美国站点品牌卖家）
☑ 品牌故事：卖家平台>广告>A+页面（适用于各站点品牌卖家）
☑ 虚拟捆绑：卖家平台>品牌>虚拟捆绑商品（适用于美国站点品牌卖家）
☑ 帖子：您可以复制以下链接至浏览器打开，了解更多信息（适用于美国站点品牌卖家）：
https://posts.amazon.com/
（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS）
2023-10-30 