图片来源：图虫创意
决战Prime会员日，你的促销策略、广告投放计划都已经准备好了吗？
怎么投放才能精准又高效？1块钱能否花出10块钱的效果？
想要提升展示量、点击率、销售额，到底怎么实操才更有效？
定了！今年Prime Day就在7月份！会员日前期，也是卖家备战的关键时期，如果没有科学有效的规划，可能会白白浪费难得的流量高峰和预算。
本期内容，我们请到亚马逊广告培训高级项目经理Jessica老师给大家讲解，这段期间最常收到来自卖家们对Prime Day广告的问题和迷思，包括怎么投放才能精准又高效，非大卖要如何在旺季前的时间捡流量的漏？
#第一问
分阶段准备，预算怎么分配？
在准备Prime Day的这一两个月期间，该怎么区分不同的准备时段，活动前、中、后各要抓多长的时间，预算又要怎么分配？
把整个Prime Day的季节分成三个阶段:准备期—旺季期—收尾期，让投放更有规划。
首先是准备期，在Prime会员日开始前，提前4-8周（即1-2个月）开启广告投放保底，以便获取更多流量和点击率，建议可以花费总体预算约40%，毕竟导流预热的能量，很大程度决定了旺季成功与否。
再来是旺季活动期间，Prime会员日当日/周，也就是流量高峰期，这阶段的投放目的主要在刺激消费者再次入店，从而产生转化，可以集中爆款冲销量，建议预算占比30%左右。
最后是Prime会员日结束后的收尾期，卖家需要把握旺季收尾大约4周的绝佳时机，进行再营销。这一时期的预算占比约30%，目标是抓住口碑返场，刺激二次购买。
表格内各阶段广告投放预算仅供参考
#第二问
新手卖家上新，怎么投？
Prime会员日是不是只适合给老卖家的热卖Asin带货？如果我是新手卖家、店铺想要上新品，适合在Prime Day期间投入吗？
Prime会员日并不是老卖家热卖Asin的专属舞台，而是所有卖家上新、促销的perfect time！
一方面，Prime会员日无论是流量或是消費者的购物欲都会暴涨，是新品上新的绝佳时期。消费者在大促期间购买计划外的品牌和产品，也会更愿意尝新。数据显示，85%受访顾客表示他们可能或极有可能在 Prime会员日活动期间了解新品牌。
另外一方面是Prime会员日期间，广告转化率比平时更高，而且提前准备效果更好。数据显示*，提前8周投放广告，对比旺季当周开始投放广告的ROAS*高出85%，广告活动转化率高出122%，所以无论您是新卖家还是老卖家，提前投放广告，提前提升店铺整体流量，均有更多机会被看到。
所以，旺季是所有卖家的舞台，同时也是上新的绝佳机会，抓住时机，通过提前4-8周投放广告，提升曝光度，必能在旺季有所收获。
* 数据研究来源：亚马逊研究，全球广告主，2021年Prime会员日（6/21-6/22）前八周
* ROAS （Return on AD spending，广告投资报酬率）
#第三问
促销和广告，怎么分配？
我已经提报了Prime Day的促销，既然旺季的时候促销商品会有流量，是不是我就不用投放广告了？
促销和广告，1+1＞2！
有些人认为只要商品打折促销，就可以吸引购买，广告投放没那么重要。却因此错失了旺季的真正商机，因为促销虽然会有流量，但流量的多与少并没有办法控制。数据显示，与仅在旺季提供折扣的品牌相比，折扣与展示广告结合使用的品牌吸引的 NTB* 顾客分别增加了 57% 和 13%。
所以想要更好的效果，旺季促销+广告缺一不可，两者需要打组合拳。
* NTB（New-to-Brand，首次在亚马逊上购买该品牌商品的订单）
在促销商品投放广告过程中,有以下几点诀窍提醒
针对高绩效关键词进行投放，可以添加季节、促销相关的关键词，提升精准度。
*关键词=表现好的品类词+季节性关键词（例如：Prime会员日等）+促销关键词（例如：Promotion，Discount，xx% off等）
为广告活动选择较为激进的竞价
*广告主的竞价可以参考建议竞价进行设置，或是将竞价设定为比建议竞价稍微高一点的竞价，为促销商品争取更多曝光。
为广告活动设置结束日期
*请注意，促销活动是有期限的，如有针对促销活动特别设定的关键词或创意素材，请务必添加结束时间，以免促销结束后导入无效流量。
Today’s Deal页面自动投放
*Today’s Deal页面，在Prime会员日是非常高流量的入口，卖家可以设置自动投放广告获得更多曝光。
* 此为卖家讲师案例分享及相关数据，不代表亚马逊官方标准建议
#第四问
旺季广告，怎么捡漏？
旺季的广告都很贵吗? 有没有便宜、性价比较高的方式可以试试水?
小预算，也有惊喜！
很多卖家都误以为旺季广告一定非常高价，但其实善加操作，小预算也可能在旺季前投放出超值效果，并且替ASIN积累一定的数据。下面这波小预算捡漏的操作实例就可作为参考！
@杭州，户外品类卖家 投放效果
可以看到在北美站点的投放，花费17.26美金，获得了6个有效订单，卖出了347.04美金的销售额，ACOS为4.97%。不仅是有效转化高，而且通过自动低价等有效广告组合，他的建议竞价为1.38美金，实际扣费仅0.29美金。
而在日本站点，他仅花了26元的投放费用，就卖出了2599元的高额订单产品，仅2次点击，就达成了1个有效订单，单次点击实际扣费仅13元，ACOS为1%。
这位卖家的操作方法如下：
1►竞价策略调整
低价钓鱼小广告的竞价策略，测试对比动态竞价-提高和降低、固定竞价的效果；基于小预算的背景，不管是在进行动态竞价提高亦降低，还是固定竞价的自动投放广告，对于最终的竞价波动都不会太大，所以不妨以小博大的心态，不断尝试。
2►匹配类型和出价调整
做捡漏广告的原理就是控制竞价和预算，但不控制流量匹配的入口，尽量低成本广撒网，所以四种匹配方式全开，每一种竞价给$0.10，以最小的竞价金额，获得更多的出价机会，同时确保不会出价过高。观察不同匹配方式下，能否博取尽可能多的低成本流量机会。
注意
平时非黄金时间/位置不能代表大促情况，不是一成不变；
根据曝光点击情况要动态调整竞价和策略，做到随机应变；
不同品类效果不一样，大促期间要预算充足，以防操作被动。
#第五问
针对不同投放需求，有何实操建议？
针对提升展示量、点击率、销售额的不同投放需求，实际的操作建议是什么？
以下是基于不同广告主在旺季期间的广告投放策略和实际操作，通过数据* 进行比对，得出3个不同需求精准投放广告的操作建议：
1►提升展示量
广泛匹配关键词并且添加7个以上关键词；（关键词匹配更多，则展示效果越精准，越能帮你把商品推荐给想要目标用户）
2►提升点击率
动态竞价(只降低) ，精准匹配关键词，添加4个以上关键词；（通过动态竞价，可以有效的控制单个点击的成本，用更少的钱，获得更多的点击率）
3►提升销售额
组合拳投放。精准匹配关键词，添加6个以上关键词，同时定向进行特定商品投放。（如何提升销售额？通过组合拳投放+特定商品的组合投放，可以让用户一次购买多个不同的商品，从而提升你的销售额。）
* 亚马逊广告在全球家具生活品类，从2019年至2021年，在12个站点(美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、意大利、西班牙、印度、澳大利亚、阿联酋和墨西哥)，追随3200位广告主所获得的数据
最后用一首Jessica老师的广告投放七言诗，作为此篇推文的总结:
工具数据选品旺，Listing优化提前忙
引流预算巧规划，竞价动态销售强
自动手动齐上阵，词和商品都投放
促销商品加推广，旺季大卖见曙光
如有其他关于Prime会员日广告投放的疑问，欢迎评论区留言与小编探讨。
（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS）
2023-10-30 