雨果跨境获悉，Instagram将于2023年2月开始，从主页导航栏位置移除商店选项，该位置将由Reels选项所取代，内容创建按钮将重返导航栏的中央位置，同时这也意味着，其业务重点将重新回归到推动广告收入增长。
其母公司Meta发言人解释道：“随着我们持续构建购物体验，通过动态、故事、Reels、广告等功能为用户和企业赋能，企业也仍然可以在Instagram上开设并经营商店。”
早在2022年9月，The Information就曾报道称 ，Meta员工已通过一份内部备忘录获悉，在试用了精简且个性化程度较低的版本后，Instagram的购物页面最终将消失。备忘录同时指出，这一转变反映了新的组织目标将与Meta的广告收入直接相关。
Instagram在首页移除商店选项似乎也符合这一新目标的要求，表明该功能所产生的利润并不符合预期。但事实真的如此吗？Instagram的这一决定又对该平台的品牌战略以及其自身的社交商务发展意味着什么？
• 改善用户体验
Instagram的“商店”选项最初在2020年取代了所流行的“活动”选项，这在当时引起了部分用户的不满。然而，The Social Element的 CEO Tamara Littleton表示，本次在首页移除商店的决定反而可能会受到用户的支持，企业们也不太可能对这种变化感到担忧。
该决策并不一定会否定商业规划在Instagram整体战略中的重要性，最多只能说明该功能未能达到官方团队预期，对于许多预算充足的大品牌而言，似乎影响并不大。
宏观角度来看，这一决策也让平台对广告商提供的服务更具有价值与战略意义，不仅能让在Instagram上分享内容与搜寻产品的用户体验得以提升，还能让平台整体变得更加体系化，也一定程度上规避了商店选项在先前引来的广泛争议，后续再通过优化后的产品标签选项改善企业们的商务体验。
• 小型品牌和个人卖家将受到冲击
AppsFlyer欧洲、中东和非洲和拉丁美洲电子商务行业负责人SueAzari 表示，Instagram的决定是基于“商店”选项获得的参与度低于其他产品选项。“社交平台仍在尝试社交商务模式，因此Instagram未来可能会通过不同的方式提供更完善的购物体验。但有一个事实不可忽视，Instagram的决定可能会对小型品牌和个人卖家造成严重冲击。大多数大型零售品牌都专注于将他们的社媒粉丝引流至各自的独立网络和移动端渠道，从而获得更精细的用户行为数据。
• 充分推动UGC内容
Wilderness Agency 的创始人兼首席执行官Tom Jarvis表示，Meta的举动所反映的并非完全是社交商务本身的价值不足，更像是基于用户体验驱动所作的决策，旨在引导用户转向不同类型的内容，通过内容创建按钮的核心布局便能佐证这一点。官方可能更希望引导用户不止于浏览平台的图文与视频流信息，同时也在尝试鼓励用户多多生产原创内容。
因此，购物功能仍将是Instagram战略不可或缺的一部分，只是其存在感不如从前般强烈。
“Instagram必须找到鼓励用户为平台创建原创内容的方法，因此简化导航栏显得尤为重要。我仍然非常期待他们开发新的工具，让用户可以从他们所认为的核心内容中购买产品，而这一过程并非需要通过导航栏的独立入口完成，而是应该将购物体验无缝融合进整个平台的内容生态中。”
• 这是一个短视的决定吗？
The Hut Group Group Social负责人George Pavlou表示，基于Instagram长期的商业模式来看，这一决定属于意料之内。
“总体而言，Meta支持社交商务，因为他们一直专注于围绕广告业务发展自己的商业模式。从推出Instagram Checkout到在其产品组合中发布的其他商业选项，通常情况下，官方选择让品牌自己解决问题——这与TikTok Shop等最初取得的成功相去甚远，在TikTok Shop中，平台投入了大量资源，与品牌就如何在其市场上成功销售产品进行专业培训和战略制定。”他解释道。
因此，George Pavlou认为，Instagram的变化不会影响其社交商务业务的增长规模，但从长远来看，这甚至可能成为Meta所做的后悔决定——特别是如果其他平台开始由此获得回报的话。
“我认为Meta的决定不会影响Pinterest、YouTube甚至Twitter等其他社交平台也偏离TikTok所设定的商业模式，从短期和中期来看，社交媒体无疑是下一代消费者的购物目的地，产品和品牌在这里得到充分的展现。而Meta寄希望于让Metaverse成为下一个主要的广告市场，这或许也是为何他们在Instagram上优先考虑的是广告业务生态，而非商业交易本身——本质上是在让用户习惯广告的存在。”George Pavlou分析道。
消费者希望通过社交媒体获得购物体验，而非单纯止步于发布内容或观看各类型广告，这似乎说明Instagram优先考虑广告业务的决定变得短视——尽管Metaverse的长期战略目标相吻合。
封面图源/ 图虫创意
编译/ 雨果跨境 刘志伟
（来源：跨境爆哥）
2023-07-18 