由于互联网的普及，一个全新的营销分支——内容营销——诞生了。它对普通品牌的重要性证明了内容的力量。
但是您不能仅仅创建内容并期望它为您的品牌做点什么。内容本身没有任何作用。要使内容在营销中发挥作用，您可能需要一个分发计划。
您的分发计划可确保人们看到您的内容。它能够扩大了您的影响范围，并允许您与您的受众建立联系。如果您不分发内容，您的内容将无处可去——字面上的意思。
我今天不是在这里谈论分发（但如果这就是你在这里的目的，你会喜欢这篇文章）。今天，我要谈谈情境。
因为情境使内容对您的读者更有意义。同时，情境也可能使内容变得毫无意义。
情境与内容：它们是什么关系？
如果内容为王，则情境为王。
我们先简单清一下概念：
l 内容是您可以与观众分享的材料。内容可以是博客文章、视频、销售单、产品描述、案例研究等。
l 情境是人们看到您的内容赋予其意义的设置或情况。情境可以来自任意数量的来源。例如：一天中的时间、一个人的职务、组织财政年度的开始…一个人是否知道你的公司——这些都是情境。
情境可以应用于非常个人化和细微差别的情况，但它们也可以是广泛的。新冠疫情为许多品牌的营销方向带来了新的情境。季节性和社区传统是本土企业试图吸引购物者注意力的背景。
作为营销人员，您无法控制任何人的具体情况。但是，如果正确地使用工具和策略，您可以通过确定共享内容的环境来控制接收内容的情境。
这就是情境营销。
什么是情境营销？
情境营销是在正确的时间将正确的营销信息传递给正确的人的做法。
这比单独的内容营销更重要，因为我们每天都被无数的内容所包围。我们每天看到数以千计的广告；自然而然，它们就失去了对普通消费者的影响。
情境营销为您的内容添加了一个新维度，以便看到它的人在更个人的层面上与它建立联系。它说明了他们可能面临的特定挑战或他们拥有的特定兴趣。
这种新的数字营销迭代在很大程度上依赖于人工智能，例如搜索算法、PPC 竞价机制、社交聆听工具和具有人工智能集成的现代 CRM 软件。
情境营销示例
现在我们知道了情境和内容之间的区别，以及情境营销的含义，让我们探索一些情境营销示例。
1. Ralph the Robot，乐高的销售机器人
在过去的八年里，乐高开发了看似无穷无尽的购买选择。对于购物者来说，选择可能是压倒性的。
在 2017 年的假日购物季，乐高希望确保有兴趣为孩子购买套装的父母不会被他们庞大的目录吓跑。因此，他们推出了 Ralph the Robot（机器人拉尔夫），这是一款 Facebook 聊天机器人，可引导父母通过一系列提示来确定最适合孩子的乐高玩具套装。
拉尔夫邀请那些在过去两周内没有购买过乐高网站的人进行对话。事实证明，拉尔夫是一位出色的销售代表：乐高当年 25% 的假期销售额都归功于这位机器人。
拉尔夫的提示、GIF、图像和建议就是内容。一年中的时间，用户之前与乐高网站的互动以及他们尚未购买玩具的事实都是背景。
2. Taco Bell 在 Waze 上投放广告瞄准大学足球迷
Waze 是一款导航应用程序，旨在帮助人们在尽可能短的时间内开车到达目的地。2014 年，Taco Bell 利用这个平台通过每周六早上推送广告来推广他们的 Taco 12 Packs。这个想法是普通的大学足球迷可能会去参加足球派对——这是分享 12 包炸玉米饼的好机会。
结果：看到广告的用户中仅有 3% 点击了“Drive There”按钮，在前往目的地的途中绕道到最近的 Taco Bell。
当然，建议某人完全重新安排他们的行程以在 Taco Bell 得来速餐厅停下来可能是一个很大的挑战。这就是位置在其所有广告中添加了更深层次的情境的地方：据 Digiday 称，广告的位置始终在用户当前位置的 6 英里范围内。
Taco Bell12包炸玉米饼就是内容。一周中的哪一天、一天中的时间、观众当前的活动（开车旅行）以及他们与最近的 Taco Bell 的距离都是情境信息。
如何将情境折叠到独立站的内容营销策略中
情境可以对您的数字营销成功产生重大影响。然而，深思熟虑地进行情境营销很重要。如果没有强有力的计划和正确的数据，您的情境营销策略将缺乏情境。
请按照以下步骤完善或制定您的情境营销策略：
1. 了解你的听众
Lego 和 Taco Bell 的活动最重要的部分是每个品牌都非常了解他们的受众。他们对这些人可能经历的思考过程给予了很多关注。如果您还没有详细的买家角色和目标受众示例，那么现在是制作它们的时候了。
2. 考虑他们的痛点和障碍点
情境营销旨在使买家的客户旅程更加直观和简化。找出人们在销售漏斗中被挂断的地方，以及为什么。使用这些信息就如何帮助他们克服这些障碍集思广益。
3. 创建支持性内容
此内容应基于帮助潜在客户克服所需的障碍。例如，如果客户无法理解您的解决方案如何满足他们的特定需求，请考虑创建案例研究、信息文章或解释视频来证明这一点。如果客户不确定您的哪种解决方案适合他们，请创建产品表，详细说明您的每个产品或服务的规格。如果您的挑战之一是品牌知名度，请创建介绍性内容，例如“关于我们”视频。
4. 使用个性化标签或动态功能，在合适的时间向合适的人展示合适的内容
您的营销自动化软件和 CRM 数据将在这里发挥作用。情境营销就是尽可能个性化体验。设置触发器，以便在正确的时间为您的受众提供最有用的信息。
以下是关于情境营销实际上可能是什么样子的一些提示：
l 零售网站部署聊天机器人，询问潜在客户在访问多个产品页面后是否需要帮助。
l 在潜在客户访问产品页面而未进行购买后，重定向广告会显示在搜索或社交媒体上。
l 用户离开网站而未购买购物车中的商品后，会向用户发送购物车放弃电子邮件。
l 站点访问者第二次填写表单以收集唯一信息时，智能表单会显示新字段，而无需用户重新输入相同的基本详细信息。
l 案例研究通过电子邮件发送给已下载白皮书并访问产品页面的潜在客户。
l 当用户在零售地点附近时会显示移动广告。
l 关于“内容为王”的更多背景
让我们回到这一切的开始。内容为王的概念是数字营销人员喜欢重复的一个漂亮而整洁的短语。
但既然我们是在情境的主题上，让我们看看盖茨写出这句话的情境。当时互联网还处于起步阶段。谷歌甚至还有两年的时间才出现。盖茨谈到了微软名为 MSNBC 的新兴新闻企业。
尽管这篇文章是在互联网时代的早期撰写的，但盖茨对未来几十年会发生的事情有清晰的看法，这些看法颇具预言性的：
“如果人们要忍受打开电脑阅读屏幕，那么他们必须获得可以随意探索的深入且极其最新的信息。他们需要有音频，可能还有视频。他们需要一个个人参与的机会，这远远超出了印刷杂志给编辑的信页所提供的机会。”
这句话在今天仍旧适用。如果独立站希望人们关注独立站的品牌，或者花时间研究独立站的产品，我们就必须让它成为一种个性化且有益的体验。独立站不能指望人们仅仅因为运营者努力为他们创造内容而关注独立站。
相反，作为独立站营销人员，我们有责任确保我们的受众看到他们真正感兴趣的内容，以与他们产生共鸣的方式出现在他们生活中恰当的时刻。这也是内容营销成为情境营销的地方。
2023-01-17 