把咖啡这桩生意放进独立站，总共分几步？（下）

Step 0：了解咖啡消费人群

首先对典型的咖啡消费者做一个“不完全”归纳和介绍，帮助感兴趣的卖家们了解咖啡消费人群都在买些什么，阅读时也不会感到一头雾水。对于列举的产品有疑惑也不要担心，下文都将对此解释说明。

（图片来源：店匠SHOPLAZZA）

Step 1：卖什么

对于首次进入咖啡行业的跨境卖家来说，选品是非常重要的一环，它将对跨境卖家在咖啡行业中面对的是哪类消费者、供应链的选择等重要因素起到关键作用。

卖家的选品很大程度上取决于品牌是否为一个垂类咖啡品牌，如果将生意作为一个杂货铺售卖各类产品，将会很难在咖啡行业脱引而出。此外，一个品牌会同时售卖多类别产品，卖家可以根据自身对于行业的理解灵活选择开启咖啡生意的第一步，并在往后的时间不断丰富自己的品类。

1. 咖啡加工品

咖啡豆的一生从采摘到进入消费者的口中会经过多道工序，并且中间的任意过程都有可能被相关卖家直接做成商品销售。

（图片来源：《36氪Pro 咖啡产业洞察报告》）

如上图所示，卖家可以通过咖啡加工品的产品流向考虑售卖的产品。

虽然都是“咖啡”，但消费者对链条中的不同产品关注点不同。

消费者购买烘焙咖啡豆（咖啡熟豆）时需要对所销售咖啡豆的背景有一个全面的了解，如豆种、产地、年份、采收庄园、种植海拔、处理方式、烘焙程度、风味轮廓等信息。

咖啡进行产品增值操作后的产品（咖啡粉、挂耳咖啡、咖啡胶囊、萃取液等）同样需要对所用咖啡豆的溯源信息进行详细介绍。

而相较之下，咖啡饮料与创新型咖啡饮品的消费者对于上述信息较不敏感，如何对卖点“噱头”进行包装和营销是该类卖家需要关注的头号重点。

（图片来源：Peet’s 独立站官网）

著名精品咖啡品牌 Peet’s 在品牌独立站推出包括烘焙咖啡豆、两种咖啡胶囊、咖啡饮料在内的多品类咖啡加工品。

2. 咖啡器具

咖啡器具随着咖啡文化的普及出现在更多生活场景中，厨房、办公室、咖啡店都有他们的身影。胶囊咖啡机、半/全自动意式咖啡机、手冲咖啡壶、滴漏式咖啡壶、法压壶等产品受到越来越多爱好者的追捧。

咖啡消费者考虑咖啡器具时通常会综合 4 个维度进行考量：价格、品质、操作便捷度、入门门槛，卖家在选品时也需要进行一定的消费者调研工作。

（常见咖啡设备；图片来源：NCA）

3. 咖啡相关产品

联名合作的风潮同样刮到了咖啡行业，跨界合作层出不穷，对于品牌卖家而言，将自己的品牌制成服饰、杯具等周边产品是一个不错的选择。能够与业内大佬牵线搭桥，推出专业咖啡器具更是无数品牌所追求的。推出垂类的杂志书籍以对感兴趣的新老消费者进行行业科普也是一个不错的选择。

(图片来源：Human Made Instagram）

雀巢旗下著名咖啡连锁品牌 Blue Bottle 以其独特的风格在全球掀起了一场蓝瓶子热潮，在今年 5 月与日本服饰品牌 Human Made 跨界合作，推出了杯具、服饰、咖啡豆在内的多款产品。

Step 2：卖给谁

卖给谁是真的很重要，咖啡市场市值千亿美金，在如此庞大的商机中寻找到适合的细分市场，明确自己的目标消费者有利于卖家的生意长远发展。

1. 基于兴趣

兴趣使然，如果卖家就是对烘焙咖啡豆情有独钟，或对咖啡器具有独到的理解，那还等什么，赶紧投身这场咖啡事业吧。

2. 细分市场

咖啡行业品类繁多，卖家在起步阶段往往不能做到“我全都要”，即使行业龙头也很难做到咖啡全品类制霸。那么，卖家寻找适合自己的细分市场布局，就变得尤为重要。

利用 Google Analytics 分析品类在 Google 的流量、通过 Google Trends 进行趋势调研、使用 Google Ads 确定产品关键词，这些都能帮助卖家确定细分市场，即卖什么&卖到哪。

当然，持久性和长远发展也是卖家所要思考的重点。尝试在涉足前先思考十年后这个细分市场可能的格局，是否能说服自己很重要。卖家选择的市场可以足够细分，但也要足够“大”，即具有一定的体量和成长潜力，保证足够的消费者，使得后续持续地获得收入。

3. 目标人群

明确自己的目标消费者也是关键所在。无论你的目标人群是传统咖啡消费者亦或是爱尝鲜的年轻人，都需要通过调研确定并挖掘出他们的需求、兴趣点等能够帮助产品优化迭代的重要信息。

建议：卖家侧重于以消费者为导向，而非产品。

产品往往具有一定的生命周期，需要更新迭代，比如咖啡机的升级、不断推出新口味的咖啡粉、烘焙咖啡豆的革新等。而消费者终身价值（LTV）是持久且潜力巨大的，以消费者为导向获取消费者忠诚度增加复购率、为产品增添品牌价值提升客单价，这些都是目前行业内成功案例们所正在做的。

Step 3：在哪卖

上文提到，国外电商平台以独立站作为主要购买渠道，对于跨境卖家而言均是入局掘金的利好时期，且亚马逊平台近期的封号事件劝退了相当一部分跨境卖家，使得卖家布局跨境电商的最佳赛道只有独立站。

独立站的不一定是品牌，但做品牌的一定得用独立站。

对于咖啡行业而言，独立站更是不可或缺的基石角色。那么如何打好这块地基呢？

Step 4：怎么卖

对于新涉足咖啡行业甚至跨境电商行业的卖家，前期不一定拥有成熟的供应链，所谓万事开头难，帮助各位卖家支支招。

1. 新手上路 Dropshipping（代发货）

Dropshipping 就是卖家们常说的“一件代发”模式，优点是卖家无资金压力、无库存压力、不用提前囤货，只需要引流到独立站，待消费者下单后，从供应商处购买产品，由供应商直接发货到消费者手中即可。

咖啡行业品类多且复杂，且随着咖啡在国内的普及，相关供应商层出不穷。对于跨境新手来说，Dropshipping 是一个非常好的冷启动方式，甚至跨境老手可以使用 POD （Print-On-Demand）这类新式代发货模式将定制化产品（服饰、杯具等）直接印刷并发货至消费者手中。

挑选供应商，各位卖家需要注意：

产品：产品来源背景永远都是最重要的，需要从供应商得到产品生产的全过程，一方面确保产品的合规、安全、品质达到自己的要求，另一方面将产品溯源完整的展示给消费者，也是提升品牌感非常重要的营销方式。

成本：保证自己盈利是生意的根本，如何控制利润是卖家需要评估的。

2. DTC 品牌化

上文提到 DTC 品牌是跨境卖家做品牌独立站最常用的模式之一，直接面对用户是其出发点，咖啡行业更是如此。DTC 化意味着更强的供应链支持，相比 Dropshipping 而言复杂许多，需要卖家耗费更长的时间控制产品每一环的生产，同时搭建团队并分配资源给到业务、生产、营销等多个环节。适合有一定跨境经验或资金强大的卖家开展。上期文章为大家介绍的咖啡 DTC 案例就是非常好的学习目标。