11 月 20 日,卡塔尔世界杯即将正式开赛。
作为四年一遇的全球体育盛会,全球品牌们早已摩拳擦掌。
众所周知,世界杯作为全球影响力最大的体育赛事之一,一直都是企业不可多得的品牌营销机遇。
尤其是在市场不确定性激增的 2022 年,竞争环境日趋激烈,不少国内品牌纷纷“出海”寻求增长。
不过,本届卡塔尔世界杯与往届世界杯相比,还有着诸多亮点——
号称“史上最贵世界杯”,卡塔尔方面宣称在基础设施上已投入超 3000 亿美元(约合 2.17 万亿元人民币);
新冠疫情爆发后的首个不受限制的世界级体育赛事,这场比赛注定将成为全球球迷的狂欢;
第一届在北半球冬季举行的世界杯,它也将在黑色星期五、网络星期一和圣诞节前等关键购物期间举行;
C 罗、梅西谢幕之战,37 岁的 C 罗和 35 岁的梅西,“绝代双骄”会以何种方式完成他们的“最后一舞”?
作为一种能在短时间内触达海量受众、助力品牌与消费者之间建立深厚情感连接、沉淀丰富品牌资产的营销路径,世界杯的体育营销向来是各大品牌巨头们的必争之地。
那么,世界杯的吸金能力究竟有多强?品牌们要如何玩转世界杯营销大战?
品牌难得一遇的营销节点
世界杯的吸金能力有多强?
“足球皇帝”贝肯·鲍尔曾语出惊人:“世界杯草皮上滚动的不是足球,而是金子。”
在 2015-2018 年财务周期,FIFA 的总收入达 64.21 亿美元,其中 83% 来自俄罗斯世界杯;净利润为 12.01 亿美元,是预期的 12 倍。
世界杯的吸金能力,可见一斑。
根据 The Trade Desk《2022 年世界杯足球赛研究报告》,在全球受访者中,有高达 60% 的观众表示对体育赛事感兴趣,其中足球更是全球最受欢迎的运动项目——57% 受访者表示对足球运动感兴趣。
值得注意的是,在全球范围内,一半的受访者以及 79% 的足球迷都计划观看今年的世界杯。
纵观全球各大营销场景,世界杯对于品牌而言,至少有着 3 个优势:
1、流量极大
据统计,上一届 2018 年俄罗斯世界杯共吸引了全球 35 亿人观看,几乎接近全球人口的一半,其中,决赛法国对阵克罗地亚的比赛,观看人次更是达到 11 亿,远远超出其他体育赛事。
而本届世界杯观赛人数将持续攀升,据国际足联预测,2022 年卡塔尔世界杯的观赛人数将突破 50 亿,创下新的纪录。
流量在哪里,商机就在哪里。
据了解,上届世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计达 24 亿美元,中国企业尤为勇猛,广告支出达到 8.35 亿美元,居全球第一。
2、营销效果好
世界杯的营销活动可以归为体育营销。
体育营销的优势不言而喻,除了观众数量之多外,体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,可以更好地联结社会、企业与消费者之间的关系,有利于企业与目标对象进行沟通,并能较大程度地推进品牌国际化进程。
中国家电品牌海信,正是通过体育营销,使其国际化进程达到了新高度。
据了解,2016 年开始到 2021 年,海信海外销售收入从 196 亿元增长到 725 亿元,海外收入占比从不到 20% 上升到 41.3%。海信的全球知名度从 37% 上升到 59%,超出了不少国内民众的想象。
3、提升整体品牌价值
体育精神,天然是一种正向的激励。 运动员在绿茵场上的拼搏精神,面对挑战时的勇往直前,很容易感染观众,对品牌形象和品牌精神也能有极大的提升。
当品牌与体育精神相捆绑,也能极大地提升整体品牌价值。
品牌们如何玩转世界杯营销大战?
1、官方赞助
品牌最直接、最高效参与世界杯营销的方式,即通过官方渠道进行赛事赞助。
赞助世界杯对于品牌来说,不但能够获得相当可观的曝光量,也是展现实力、拉近与消费者距离、建立信任的方式。
1950 年巴西世界杯,可口可乐销售额翻倍,成为其营销史转折点之一;1974 年德国世界杯,阿迪达斯彻底成就了世界顶级运动品牌的形象;2002 年韩日世界杯,现代汽车品牌认知度从 32% 跃升至 67%。
2018 俄罗斯世界杯,小米的营收和利润增长均超过 50%、蒙牛的利润增长超过 20%、OPPO 在 2018 年以 7637 万台登顶中国市场手机销量第一。
据 Nielson 数据统计,67% 的球迷认为赞助足球赛事或球队的品牌对于他们来说更具吸引力,超过半数的球迷会主动了解并且选择购买足球赛事赞助商的产品。
近日,卡塔尔世界杯确定了赞助商的名单,14 家顶级赞助商,其中来自中国的企业就多达 7 家,万达、蒙牛、海信、VIVO 等知名国产巨头悉数在列。
当然,除了官方渠道,不少品牌也通过间接的方式“赞助”世界杯,如赞助世界杯参赛球队、球星、球衣等方式。
在这方面,中国两大奶制品巨头蒙牛伊利竞争激烈。
据了解,蒙牛作为世界杯官方赞助商身份,再度签下了球王梅西,还签下了法国球星姆巴佩。
伊利这方也毫不示弱,连续签约 C 罗、贝克汉姆、武磊、内马尔等多位足坛巨星,同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。
2、世界杯限定
除了官方赞助,品牌本身也能通过一些有意思的限定活动和产品来“蹭一蹭”世界杯的流量。
在 2018 年俄罗斯世界杯上,名气并不大的厨电品牌华帝,凭借“法国队夺冠,华帝退全款”活动,将营销推向了高潮。
最终,华帝赞助的法国队夺得 2018 年俄罗斯世界杯冠军,而华帝不仅获得了超高关注度,还以 7900 万元“退款”撬动了 10 亿元销售额,笑傲世界杯营销圈。
今年,华帝继续整“花活”。
11 月 4 日,华帝在微博发起#华帝回归吾谁与归#话题互动,用户可以关注并转发华帝官方微博,猜测品牌将联手哪一支国家队冲冠。
当然,品牌们不仅通过活动来造势,本届世界杯,不少品牌也相继推出世界杯限定款。 主打“沙漠有机”的特仑苏牛奶,推出了「世界杯限量典藏版」礼盒。
据了解,该款礼盒以牛皮材质突出自然特色,盒面用花环图案做拼接。
礼盒内共有 32 瓶,代表了世界杯参赛的 32 支队伍,每个独立瓶牛奶包装分别绘制各个国家的代表性花卉植被,且瓶身附有“二维码”,可以“码上种草”,参与其小程序活动,打通线上线下全链路。
阿根廷天然纯素香氛品牌 Fueguia 1833 Patagonia近日推出了一款特别打造的香水“Land of Champions“(冠军之地),为卡塔尔世界杯足球赛助威,并全球限量 2022 瓶。
可口可乐推出 2022 卡塔尔世界杯足球限定版收藏铝瓶,一瓶售价近 15 元;FILA 推出全球限量 300 套的 2022 卡塔尔世界杯限量款的手表礼盒…… 通过创意和走心的活动与活动,这对于不少品牌来说,往往能起到“以小博大”的效果。
3、社媒营销
当然,除了通过赞助与自身的产品与活动,对于大部分中小出海品牌来说,更大的机会,或许在于做好社媒营销。
相关数据显示,约有 72% 的观众通过社媒平台观看世界杯比赛。在 2018 年俄罗斯世界杯期间,世界杯相关内容在 YouTube 上的观看量达到了 50 亿次,世界杯内容的搜索量更是达到 30 亿次。
截至目前,在 TikTok 上,关于 #worldcup 的帖子共累计 18 亿播放量。
关于本届的世界杯标签 #worldcup2022,目前已累计 4.4 亿播放,标签下除了很多官方发布的赛事预告视频,还有很多粉丝对往期一些比赛视频及选手的回顾。
在各大社媒平台上,各大品牌也纷纷拿出看家本领,诸如结合产品发布抽奖活动、邀请粉丝分享与世界杯相关的故事、在平台上发起比赛输赢投票等等。
通过与 KOL、球星合作,激发用户分享并参与,用真实、有趣的画面、语言与用户交流,在世界杯的背景之下,不少品牌也能够借此出圈。
结语
在传播心理学中,有一个著名的效应—— " 闪光灯效应 ",其指的是在重要事件发生时,人们不仅能记住此事件,还能记住与此重要事件不直接相关的信息。
像世界杯这样的世界级赛事,面向全球不同地区亿万观众,这对品牌来说,不仅是机会,更是挑战。
世界杯不仅是各国足球队的体育竞技场,更是品牌的营销竞技场。
多年来,一次次的案例证明,世界杯是品牌的放大器。
(内容来源于品牌方舟)